Hoy presentamos a Magdalena Ferreira Lamas CEO de Mars. en un reportaje publicado en la Revista Forbes:
La estrategia de Mars para alimentar a las más de 30 millones de mascotas que hay en Argentina, según su CEO
Magdalena Ferreira Lamas, gerente general para Mars South Latam, explica los planes de la compañía familiar para seguir creciendo en el segmento de Pet Nutrition y Snacking. El rol de Argentina dentro de la región.
En junio de este año, Magdalena Ferreira Lamas volvió a la Argentina después de más de 15 años de vivir en el exterior y ocupar diferentes posiciones ejecutivas. El desafío que la trajo de vuelta: hacerse cargo de la operación de Mars South Latam, la compañía de consumo masivo de US$ 47.000 millones globales, en un cluster que incluye a Argentina (donde están los headquarters), Chile, Colombia, Ecuador, Bolivia, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela, con más de 8 marcas de alimento para mascotas (como Pedigree y Whiskas), más de 15 marcas de snacking (M&M, Snickers y Skittles, entre otras) y 600 empleados.
Su carrera corporativa empezó en PepsiCo, donde fue ascendiendo hasta convertirse en la primera brand manager de 7 Up y Pepsi. De ahí se movió al área de Trade Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, donde hizo su viraje hacia el área de Ventas, abriendo más puertas como gerente de Ventas, pese a las dudas que había. "Les dije: 'Probablemente no actúe como los hombres, porque soy mujer, pero definitivamente puedo resolverles los problemas'". En el medio, vivió su primera experiencia de adquisición, cuando el grupo AB InBev compró la cervecera local. "Yo me enfocaba en ayudarlos a hacer crecer el negocio, traer rentabilidad y mejorar las prácticas", recuerda la ejecutiva.
Después llegó el momento de Avon. Dice que tardó en tomar la decisión, pero finalmente se decidió y comenzó su carrera como general manager, que incluía una expatriación. Sus dos hijos mayores se quedaron en Argentina y ella, ya separada, partió con el menor. El destino: Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, y una operación de US$ 20 millones, durante el primer gobierno de Evo Morales. "Fue mi primera escuelita de crisis management. Intensiva. Pero fue extraordinario. El de venta directa es un modelo que impacta mucho en las personas", dice. El siguiente destino fue Perú, ya con un negocio de US$ 100 millones y un proceso de reestructuración de cluster, hasta que la convocaron para armar la región de Latam para el negocio de Moda y Casa, desde México. Después fue VP de North Latam y general manager. Fueron seis años en el rol, con tres cambios de CEO, una pandemia y una adquisición (Natura compró la compañía).
Cuando estaba por irse a Asia como siguiente paso, la guerra de Rusia y Ucrania frenó el movimiento y pasó a Enerser, una empresa familiar mexicana, donde trabajó codo a codo con el founder en un negocio de US$ 1.000 millones y más de 3.000 empleados, para profesionalizarla. Hasta que llegó la oportunidad de Mars, que implicaba regresar a la Argentina su hijo y su marido mexicano. "Ya visualizaba mi vida entre México y Argentina. Volver al país es una aventura increíble. Lo que más me mueve es obviamente conectar con la familia y este proyecto lindísimo de Mars, que compone la integración de un cluster con una transformación enorme en esta compañía que promueve, a través de sus cinco principios, una forma de trabajar y hacer los negocios en un contexto de family business muy responsable".
¿Qué implica trabajar en una empresa familiar tan grande?
Se percibe, se internaliza. Después de haber estado en compañías públicas, se sienten los cinco principios en la toma de decisiones. Esa ecuación de negocio, familia, compañía con grandes valores y que tiene esa libertad de construir las estrategias por generaciones. Nuestros principios son calidad, responsabilidad, reciprocidad (o mutualidad), eficiencia y libertad. Te entrenan para cada uno de estos valores desde la toma de decisión en los negocios.
Tu desafío, entonces, es unir y formar este cluster...
De las cuatro experiencias que tengo de clusterización y desclusterización, el éxito fue ponerle prioridad a la gente y las conversaciones de cómo están, qué tienen que hacer y qué tienen que dejar de hacer. Las consultoras, que son muy buenas, te entregan el diseño organizacional, que conceptualmente hace todo el sentido, pero conectar a la gente es lo más importante.
¿Cómo lo estás haciendo?
Primero, viajar a los países principales para escuchar a las personas cómo se sienten y crear cultura latinoamericana. Me considero una ciudadana del mundo e intento con los diferentes equipos traducir qué es valorado culturalmente en cada país. Entonces, todo el equipo de liderazgo viaja (está compuesto por argentinos y hay una base también en Colombia). Los hubs administrativos están en Argentina, Chile y Colombia. Tenemos conversaciones con la gente, mostramos vulnerabilidad de que no tenemos todas las respuestas, que levanten la mano, que eviten dropping balls y generamos foros donde explicamos qué es lo que cada función tiene que absorber y generar. Pero todo depende de la gente, de no tener todas las respuestas, poner más preguntas, abrir las conversaciones con las personas y diseñar procesos principales para poder estar seguros de que estamos conectando todo. La organización tiene que tener a la gente correcta en el lugar correcto.
Son nueve países, todo Sudamérica, salvo Brasil...
Sí. Es complejo, pero podés jugar con un portafolio de nueve países donde sabemos que siempre hay crisis (no solo en Latinoamérica, sino en el mundo). Entonces tenemos la complejidad, pero también la ventaja competitiva de un portafolio de Pet Nutrition y Snacking, las dos líneas de negocio. Obviamente con un sistema de distribuidores, que son socios estratégicos que generan un valor muy diferencial, en especial en los países donde no tenemos los sites.
¿Dónde tienen producción?
Tenemos 44 hectáreas en Mercedes, donde está nuestra fábrica. Es una planta de más de 20 años donde se ha invertido en tecnología aun con los bemoles que ha tenido la situación en Argentina, donde tenemos todas las tecnologías para el segmento Dry (alimento balanceado clásico), Alimento Húmedo y Care & Treats. Tenemos más del 80% de los proveedores locales y exportamos a los diferentes países, incluso abastecemos algo de Wet a Brasil. Seguimos apostando muchísimo a Argentina y esta planta que abastece al resto. Es la única fábrica del cluster y exporta a todos los demás países. En nuestra balanza, tenemos el 35% importado, sobre todo por la unidad de Snacking, más ahora que se abrieron las importaciones.
Nuevas tendencias
¿Cómo está hoy el negocio de Snacking en Argentina?
Estamos muy orgullosos de las marcas que tenemos, como M&M y Snickers, porque tienen una recordación muy fuerte, con lo cual al abrir las puertas de la importación estamos empezando a ponerlo en manos de nuestra fuerza de ventas, de los distribuidores, y son muy bien recibidas. Así que ya se está regularizando la distribución y estamos creando valor a nuestra red de distribuidores, que son nuestros socios estratégicos, para poder traerles más negocios.
¿Van probando diferentes productos del portfolio internacional?
La buena noticia es que como tenemos una gran fortaleza en las marcas, son muy bien recibidas por los consumidores. Sí queremos ser óptimos desde el punto de vista de portafolio para evitar complejidad, porque sabemos que la eficiencia es un valor y un principio que tenemos que seguir trabajando. Pero vamos probando.
¿Cómo responden a la tendencia de los últimos años que busca una alimentación más saludables, teniendo en cuenta que hay tantas golosinas?
Mars es muy consciente desde el punto de vista estratégico. De hecho tenemos una unidad de negocios de Nutrición y Bienestar. Dicho esto, hay una gran responsabilidad desde el punto de vista de porciones y de combinaciones de calorías. Internamente tenemos políticas de que, por ejemplo, un combo en una estación de servicio no puede superar las calorías aceptadas o recomendadas por los médicos. Somos super conscientes. Vamos por el lado del darse un gusto, el placer, generar un impacto positivo desde el punto de vista de las sonrisas y de la felicidad.
¿Y cómo es el negocio de Pet?
Es un negocio espectacular. Había una tendencia por la cual las mascotas empiezan a ser muy importantes para la sociedad y para la familia. Esto se incrementó en los últimos tiempos, y la pandemia fue un acelerador, la gente realmente incorporó a la mascota como parte de su familia. Dicho esto, tienen que tener el cuidado, la alimentación y el bienestar de un miembro de la familia. La tendencia de la humanización de las mascotas generó negocios extraordinarios en un ecosistema de nutrición, además de productos y servicios.
¿Qué productos y servicios tienen más allá de la alimentación?
En Estados Unidos, por ejemplo, hay un negocio veterinario. Mars se convirtió en el gran especialista de las mascotas desde el punto de vista de investigación y desarrollo. Tenemos un centro en Waltham, donde estos especialistas y científicos nos dan toda la información de la mejor nutrición dependiendo de la edad de la mascota y cuestiones preventivas, por ejemplo el cuidado de los dientes. Hay un ecosistema de productos y servicios y Mars es autoridad. En Argentina también es muy fuerte: las mascotas visitan dos veces al año al veterinario. Tenemos distintas acciones, como por ejemplo Pedigree Adóptame, que genera consciencia del cuidado de las mascotas, el no abandono y la conciencia de la responsabilidad de tener a las mascotas. Los gatos también representan una tendencia creciente desde el punto de vista de adopción.
¿Argentina cómo está en términos del negocio de mascotas? ¿Tienen características particulares?
Comparado con Europa, todavía tenemos mayor penetración de perros, pero hay una sustancial penetración de gatos que viene creciendo. En todo este cluster estamos hablando de más de 90 millones de mascotas y, particularmente en Argentina, son cerca de 30 millones, de los cuales un 60% es perro y un 40% es gato. Solamente en CABA hablamos de medio millón de perros y 300.000 gatos. Y la conversión de calorías es aproximadamente un 40%, que significa que la gente ya es consciente de que necesita alimentar a la mascota de una manera responsable de acuerdo a la edad y las necesidades. La gente es más consciente de leer qué hay en las etiquetas.
¿Lo que sucede con los alimentos de las personas se traslada a los alimentos de las mascotas?
Se traslada. Hay números globales que dicen que la mitad de los pet parents conocen la información. Nuestro trabajo es educacional y nos apoyamos obviamente con la comunidad de los veterinarios.
¿Cómo está el negocio hoy en Argentina? ¿Cómo afectó la caída del consumo?
Teniendo en cuenta estas tendencias de las que hablábamos, sí bien hay retos desde el punto de vista de consumo en Argentina en general, tenemos menos caída en los consumos que en otras categorías de la marca. Por supuesto están los retos desde el punto de vista de rentabilidad, costos y una inflación que viene bajando, pero no deja de ser un mercado inflacionario. Dicho esto, Mars sigue apostando, porque las marcas Whiskas y Pedigree son muy fuertes y nuestros pet parents nos siguen eligiendo. Tenemos una llegada muy buena con estas marcas y otras más pequeñas que generan una propuesta de valor de nutrición diferente. En Single Serve Wet (N.d.R: los alimentos "húmedos") y Care & Treat ya juega un segmento de jugadores muy escasos porque la propuesta de tecnología y las formulaciones son realmente mucho más complejas.
¿Notaron cambios o caídas en el consumo según los diferentes canales?
En las tiendas especializadas, como veterinarias y pet shops, hay desde granel hasta los muy especializados de los veterinarios. Y tenemos buena presencia en supermercados. En el caso de las cadenas, ellas promueven ciertos eventos de ventas, pero en general el mix de canales se mantuvo estable. Lo que sí es notorio e interesante es el crecimiento del e-commerce, donde estamos creciendo significativamente.
¿Qué perspectivas tienen hacia el año que viene? ¿Tocó fondo la caída del consumo?
Hay perspectivas positivas, por eso se está integrando una región y se está apostando, con Argentina como headquarter. Seguimos invirtiendo. La planta de Mercedes va a seguir teniendo mejoras de infraestructura y de tecnología. No sé si ya se tocó fondo, pero la apostamos a continuar generando negocios, como hacemos desde hace más de 25 años. Nuestros productos son muy bien aceptados, como las innovaciones de Single Serve Wet. Por supuesto que a la gente quizás le gustaría consumir más de eso y el día de mañana la frecuencia de consumo puede incrementar. Pero seguimos apostando e invirtiendo. Crear escala con nueve países nos va a ayudar muchísimo para poder ser más eficientes, más ágiles e incluso tener una mayor autonomía para poder velar cuáles son los productos correctos para este tipo de diseño de organización donde Argentina tiene un peso muy grande, porque representa casi un tercio de todo el cluster. Esperemos que sea un super 2025.
Diversidad y liderazgo
Según el libro Net Positive, para generar la equidad salarial entre los hombres y las mujeres se necesitan más de 100 años. El dato que brinda Magdalena Ferreira Lamas, número uno de Mars South Latam, muestra el largo camino que queda por recorrer todavía, aunque aclara que en la compañía el equipo de liderazgo está 50/50. "Las mujeres habíamos empezado a abrir caminos incluso antes del Covid, pudiendo ocupar posiciones en roles importantes de alto impacto. Todavía hay un camino por recorrer, no solo en equidad de género, también en diversidad e inclusión. La pandemia lo retrasó". explica. Y añade: "El mensaje principal es que las mujeres que hoy tenemos el privilegio de ocupar roles tenemos una enorme responsabilidad con las futuras generaciones de abrir puertas, desarrollar y dar consejos que pueden aliviar muchísimo esta cosa de la culpa que las mujeres aún se siguen planteando. Entonces, tenemos que darnos el permiso de realmente tener las elecciones que una quiere tomar. También ser conscientes de que siempre elegimos. Somos personas independientes y libres. Lo más importante es tomar decisiones con conciencia".
Mars, en números
- Facturación global de más de US$ 47.000 millones
- Más de 125.000 empleados en más de 80 países
- En South Latam, la región está compuesta por 9 países y tiene más de 600 empleados.
- Tiene más de 8 marcas de alimentos para mascotas y más de 15 marcas de snacking. Algunas son: Pedigree, Whiskas, Royal Canin, M&M, Snickers y Skittles, entre otras.
- Brands como M&M, Twix y Snickers facturan más de US$ 1.000 millones al año.
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