Los dinosaurios fueron
reemplazados hace 65 millones de años por mamíferos más chicos cuya única
cualidad adaptativa era que tenían sangre caliente. No fue la supervivencia del
más fuerte, sino la del que mejor se supo adaptar. Con las empresas pasa lo mismo:
bien lo supieron, a la fuerza, gigantes como Kodak , Nokia , PanAm, Sega y
Daewoo, que debieron dejar su reinado a compañías más ágiles a la hora de
surfear la ola del nuevo paradigma tecnológico.
De todos ellos, Kodak es,
quizás, el caso más curioso y paradigmático, puesto que fue dentro de esa
empresa que se desarrolló la tecnología que terminaría por herirla de muerte:
la cámara digital. ¿Qué pasó? No apostó por ese formato hasta que fue demasiado
tarde, temiendo que la ausencia de carrete en estas nuevas cámaras perjudicara
su negocio de película fotográfica.
Alberto Arébalos,
vicepresidente de MileniumGroup, agencia de comunicaciones corporativas, que
hizo toda su carrera en empresas de tecnología, explica: "El dinero de
Kodak eran los rollos, no las cámaras. Cuando empezó la tecnología digital,
tendrían que haber entendido que vendían momentos y recuerdos, no
rollitos".
Pero claro, es muy difícil
pasar de un paradigma a otro, porque en el medio se pierde dinero (en ese
momento 90% de la facturación de Kodak venía de la venta de rollos). Cisco y
Google, por el contrario, lo entendieron y dejaron de hacer cosas que ya no
iban más. Como decía Steve Jobs, "si no lo canibalizás vos, lo va a canibalizar
otro". Y así fue como "otros" más ágiles de reflejos coparon el
nuevo mercado de la fotografía digital.
La finlandesa Nokia, en
tanto, fue la clara dominante del mercado en los años noventa, consiguiendo
hacer de los teléfonos móviles un dispositivo para todo el mundo, pero no logró
adaptarse a la era de los smartphones instalada por el iPhone, de Apple ,
seguido por Android, de Google. En lugar de cambiar, Nokia siguió apostando por
una versión más moderna de su sistema operativo Symbian, que pese a que
funcionaba bien en celulares de gama media y baja, no era suficiente para los
teléfonos inteligentes.
Arébalos dice que algo
similar a lo de Nokia les pasó a Blackberry y Palm. "Cuando tenés un
producto que es muy exitoso y se vende, pero de repente aparece un competidor
con una nueva tendencia, tenés dos opciones: ir hacia esa tendencia o seguir
exprimiendo la vaca que ya tenés hasta que se le acaba la leche. Nokia optó por
esto último", comenta el especialista. "Ahí la empresa se empieza a
achicar y es cuando se produce el espiral de la muerte. Nokia sigue vivo, pero
terminó en la irrelevancia", agrega.
En otra industria
totalmente distinta a la de Kodak y Nokia, también hubo un dinosaurio que no se
pudo adaptar. Se trata de PanAm, la aerolínea insignia de los Estados Unidos
que fue reina absoluta de los cielos durante seis décadas (desde 1930 hasta su
quiebra en 1991).
Según Fernando Dozo,
especialista en el sector aerocomercial, hubo tres cosas que la
"extinguieron": 1) su modelo de aviones grandes y rutas con escalas
quedó en desuso y no tuvo reflejos para adaptarse a lo que ya estaban haciendo
compañías más ágiles 2) empezó con los programas de fidelidad por millaje y la
cantidad de premios se le fue de las manos y 3) al ser una de las aerolíneas más
antiguas tenía convenios colectivos de trabajo muy costosos y difíciles de
desarmar.
Para colmo, la empresa
sufrió uno de los primeros atentados contra una aerolínea. El 21 de diciembre
de 1988 su avión Boeing 747-121 explotó en el aire. Los restos cayeron sobre la
ciudad escocesa de Lockerbie. Murieron las 259 personas que viajaban a bordo y
11 personas más en tierra.
¿Qué hizo mal PanAm?
"Para intentar corregir la tendencia negativa, invirtió millones en una
nueva flota de Boeing 747 con las expectativas de que la demanda de viajes
transoceánicos seguiría en ascenso, algo que no ocurrió", responde Dozo.
Luego, dio otro manotazo de ahogado al intentar compensar las pérdidas de las
rutas internacionales con nuevos destinos nacionales. "Ya era tarde. Estaba
demasiado especializada en vuelos transoceánicos y en el mercado nacional las
rutas estaban bien cubiertas con compañías que llevaban años ofreciendo esos
servicios", acota.
Por su parte, la compañía
coreana de automóviles Daewoo llegó a ser el sexto entre los mayores
fabricantes de coches del mundo, gracias a sus modelos de bajo coste y su
internacionalización. Durante los años noventa, este holding se endeudó mucho
para poder continuar con su expansión, y consiguió llegar a ser la segunda
compañía de una emergente Corea del Sur.
Un exempleado que trabajó
15 años en Daewoo cuenta que en 1997, cuando estalló la crisis financiera
asiática, el nivel de endeudamiento de la compañía era demasiado elevado.
"En vez de alivianarse y volverse más ágil, Daewoo siguió comprando
empresas y no se deshizo de activos deficitarios. La gran cantidad de deuda que
tenía y la caída de las ventas hicieron imposible su recapitalización y más
tarde, en 2000, fue declarada en bancarrota y comprada por General
Motors", recuerda.
Por último, en Sega, una
de las más grandes compañías de videojuegos de la historia, no vieron un
surgimiento de otro tipo de plataformas para juegos, con otra tecnología:
aparecieron las Nintendo y XBox, con otro planteamiento artístico. La llegada
de la Sony Playstation y decisiones equivocadas en cuanto al hardware le dieron
un golpe de gracia. Su consola Saturn era buena, pero era demasiado difícil
programar para ella (debido a sus dos procesadores) con lo que la Playstation
terminó robándole los usuarios. Al igual que Nokia pasó a ser irrelevante,
porque los consumidores querían ya otro tipo de cosas.
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| Saturn no cubrió las expectativas de los usuarios |
Arébalos deja una
conclusión final que puede ser tomada como consejo por los dinosaurios que hoy
todavía se debaten entre la supervivencia y la extinción. "O no ves la
transición o estás recibiendo tanta plata del paradigma viejo que te quedás; y
te quedás tanto que ya cuando querés cambiar es demasiado tarde".
Lamentablemente para Kodak, Nokia, PanAm, Daewoo y Sega, no se puede volver el
tiempo atrás. Como hace 65 millones de años, la evolución sigue haciendo de las
suyas, pero esta vez, en el mundo corporativo.
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