Hoy presentamos un artículo publicado en el diario La Nación:
Athina Kanioura: “América
Latina será el motor de crecimiento de PepsiCo”
La CEO de PepsiCo para América Latina visitó la Argentina y anticipó
inversiones por cientos de millones de dólares, en un plan que busca duplicar
el crecimiento de la compañía en el país; los nuevos consumidores y el impacto
de la IA
Athina Kanioura llegó a la
Argentina por segunda vez en nueve meses, con una agenda que combinó negocios,
política y un evento cultural. La CEO de PepsiCo para
América Latina viajó al país para reunirse con clientes, socios y equipos de la
compañía, avanzar en la planificación del negocio y mantener encuentros con
funcionarios.
Su visita fue coordinada en
el marco de la gala por los 25 años del Malba, que coincidió con el 80°
cumpleaños de su fundador, Eduardo Costantini, con quien su vínculo
trasciende el ámbito empresarial: sus hijos son amigos de los nietos del
empresario argentino.
La llegada se produce en un
momento en que PepsiCo define una nueva etapa para su negocio en la región.
Kanioura, que asumió hace casi un año como CEO para América Latina y
mantiene además su cargo global como directora de Estrategia y Transformación,
asegura que la compañía ve a la región como un motor de crecimiento. Para la
Argentina, anticipa nuevas inversiones y un plan para ampliar el negocio.
Griega, nacida y criada en
Atenas, Kanioura construyó una carrera que combina economía, matemática,
ciencia de datos y tecnología. Antes de incorporarse a PepsiCo en 2020, trabajó
durante 15 años en Accenture, donde ocupó distintos cargos de liderazgo y vivió
en Singapur, París, Estados Unidos y Londres.
En diálogo con LA NACION,
Athina Kanioura analizó el cambio en los hábitos de consumo, el impacto de los
medicamentos GLP-1 y la transformación de PepsiCo.
-¿Qué temas abordaron en la
reunión con autoridades del Gobierno?
-Me reuní con Diego Santilli,
el jefe de Gabinete, con quien hablamos sobre los planes para Argentina de cara
al próximo año y los siguientes, las inversiones que se están realizando en
infraestructura, construcción, energía y gas, así como el papel de las empresas
estadounidenses y globales en cuanto a inversión empresarial. Compartimos
nuestros planes de duplicar y triplicar nuestro crecimiento en Argentina y las
inversiones adicionales que realizaremos en todo el ecosistema de PepsiCo
-incluyendo a nuestros socios embotelladores-, las cuales ascienden a cientos
de millones de dólares para el país. Fue una reunión muy buena: analizamos los
puntos críticos y las oportunidades, y expresamos nuestro compromiso con el
país.
-¿Qué cambió en el
comportamiento del consumidor que hizo necesario replantear la estrategia de
PepsiCo?
-En los últimos 18 meses,
vimos que los consumidores son mucho menos fieles a las marcas; buscan más
opciones y alternativas para cada ocasión de consumo; y productos con
proteínas, con menos calorías y sin ingredientes artificiales. Además, toman
decisiones mucho más meditadas sobre los productos que quieren comprar: la
tecnología les permite buscar información de una manera muy distinta e
investigar a fondo: “Quiero perder peso; decime exactamente qué propuesta de
valor debería buscar y qué empresas la ofrecen”. Por otro lado, la
proliferación de canales les dio aún más alternativas: siempre hablamos del
comercio electrónico, pero ahora tenemos el social commerce y estamos avanzando
hacia el comercio impulsado por agentes (agentic commerce).
-¿Cómo impactó en el
portafolio de la compañía?
-Con la llegada de los
GLP-1, las personas son más selectivas respecto de lo que consumen, lo que
esperan y lo que buscan en cuanto a propuesta de valor. “Quiero llevar una
dieta rica en proteínas porque necesito fortalecer mis músculos; con los
medicamentos GLP-1 pierdo masa muscular y peso, así que necesito que mi dieta
sea más equilibrada”, piensan los consumidores. Los antojos también cambiaron:
quienes antes buscaban sabores dulces o salados ahora prefieren otro tipo de
sabores. Por eso, las empresas tuvieron que ajustar su cartera de productos. En
Estados Unidos, por ejemplo, lanzamos Doritos con proteína: tuvieron un éxito
dentro de ese segmento, y ahora estamos probando el producto en Brasil y
consideramos lanzarlo en Chile. Hay consumidores a los que les encanta y otros
que dicen “no arruinen mis Doritos”; por eso, es necesario ofrecer ambas
opciones.
-¿Y en la Argentina?
-En la Argentina podríamos
hacer una prueba en 2027. La idea inicial es importar el producto para ver cómo
es recibido por los consumidores y comprobar si realmente les gusta, no solo
por la propuesta de valor, sino también por el sabor, que es parecido al de los
Doritos originales, pero ligeramente distinto. También estamos apostando fuerte
por los frutos secos y las semillas, que siempre ocuparon una parte importante
de nuestra cartera, pero que ahora cobran aún más relevancia. Además, prevemos
lanzar NatuChips -una línea de chips de plátano- en toda la región.
-¿Qué entienden hoy por
propuestas de valor?
-Los consumidores son mucho
más conscientes del valor. “Valor” no significa necesariamente que busquen algo
barato. Valor significa que, si tengo que pagar US$1, valga la pena; si tengo
que pagar US$5, quiero una experiencia superior; y si quiero pagar US$0,5,
acepto que la experiencia no sea tan buena, pero quiero que el sabor esté ahí. Se
trata de obtener valor por el dinero invertido: ese valor implica o bien una
tendencia hacia lo premium -busco una experiencia completa, una marca integral-
o bien optar por algo mucho más económico. Observamos que los extremos del
mercado de consumo —el segmento premium y el de bajo costo— están
experimentando un crecimiento explosivo. Lo que se está comprimiendo es el
segmento intermedio.
-En PepsiCo plantean los
conceptos de Meals y Away From Home como motores de crecimiento. ¿Qué nuevas
ocasiones de consumo están buscando capturar y qué productos o categorías
tienen potencial para hacerlo?
-Apuntamos específicamente a
momentos en que la gente comparte una comida o disfruta de un momento
agradable. La idea detrás del concepto es: ¿podemos crear experiencias
gastronómicas para las personas cuando están fuera de su hogar que vayan más
allá de la simple bolsa de producto? No estamos hablando de “comprar la bolsa”.
¿Qué tal estar en el cine o en un evento deportivo y comer nachos -Doritos o
Tostitos- con muchos acompañamientos? Ese es el tipo de experiencia que
llamamos “comidas de conveniencia”. Tenemos food trucks donde podés
comer una hamburguesa o un hot dog, y las salsas e ingredientes que utilizamos
son nuestros productos. Los sometemos a distintos tipos de sazonado o los
integramos directamente en la preparación.
-¿Qué ejemplos puede
mencionar?
-En Guatemala tenemos los
llamados shucos: hot dogs con Torrix, que es la marca local. En Colombia
tenemos los Doritos Loaded: Doritos cubiertos con todas las salsas locales. En
Perú tuvimos una pizza con NatuChips. Y en la Argentina, estamos haciendo
Doritos Loaded y también sabores infusionados con Lay’s. Los consumidores
quieren probar cosas nuevas, por lo que queremos darles la oportunidad de
experimentar diferentes combinaciones con nuestros productos. Además, estamos
replanteando lo que entendemos por “fresco” dentro del concepto de PepsiCo. Estamos
introduciendo Alvalle -una sopa fría que tenemos en España, y los argentinos
conocen como gazpacho-. en Estados Unidos y prevemos traerlo a América Latina.
No queremos tener una cadena de restaurantes, sino que cuando alguien ingrese a
aplicaciones como Uber Eats o PedidosYa, pueda decir: “No quiero mis Doritos
tal cual vienen, sino una hamburguesa con sabor a Doritos y las Lay’s
incorporadas en la mezcla”.
-Viene de liderar durante
más de 10 años proyectos de analítica e inteligencia aplicada en Accenture y
hoy tiene a su cargo la transformación de PepsiCo. ¿Cuál es el cambio más
concreto que la inteligencia artificial ya produjo dentro del negocio?
-En el ámbito empresarial,
una ventaja indudable es la velocidad de ejecución. La IA permite que todos
realicen sus tareas con mayor rapidez y eficiencia, que sean más eficaces
-siempre que utilicen la información correctamente- y que estén mucho más conectados.
Sin duda, supone un enorme impulso en términos de visibilidad, agilidad y
productividad. Hemos integrado la IA en prácticamente todos los flujos de
trabajo de la organización: desde la gestión de operaciones, la cadena de
suministro, la logística y la gestión de flotas, hasta la forma en que nuestro
equipo de ventas interactúa con los clientes, mediante una aplicación con IA
que les permite realizar pedidos y personalizar sus paquetes de productos, y,
por supuesto, cómo nos relacionamos con los consumidores a través de la
creación de contenidos.
La segunda gran ventaja de
la IA es que permite detectar lo que yo llamo las “señales débiles”. Un ser
humano no puede analizar millones y millones de puntos de datos para comprender
que, por ejemplo, en una determinada zona hay un segmento de la población al
que realmente le gusta un sabor, pero nosotros no lo distribuimos allí. Sin
embargo, la IA tiene la capacidad, si se cuenta con todos los datos y se
interpretan las señales, de generar un plan altamente personalizado y
segmentado, tanto en el diseño como en la ejecución de la estrategia. Esto
permite personalizar los parámetros de crecimiento, algo que ya hemos
implementado en varios mercados.
Y, por último, brinda a
nuestro personal una enorme oportunidad para desarrollar trayectorias
profesionales muy distintas. El trabajo de un ingeniero en una planta es muy
diferente hoy comparado con el de hace dos o tres años, ya que ahora gestionan
torres de control basadas en IA. Ya no tienen que ir pasando de una pantalla a
otra ni recorrer físicamente la fábrica; todo está totalmente centralizado.
Esto transforma radicalmente las competencias de estas personas, permitiéndoles
actuar mucho más como analistas que como simples recopiladores de información.
Hasta ahora, el impacto de la IA en PepsiCo ha sido muy positivo.
-¿Tiene métricas de los
resultados?
-Logramos ser al menos un
30% más eficientes y productivos gracias a la inteligencia artificial en todo
lo relacionado con operaciones, cadena de suministro, logística y compras. En
materia de crecimiento, contamos con “Mi negocio”, nuestra aplicación de
estrategia de comercialización (go-to-market) impulsada por IA. Los clientes y
los equipos de ventas de los mercados que la utilizan son entre 15 y 30 veces
más eficaces a la hora de vender. Así, impulsan un mayor crecimiento en
comparación con aquellos que no utilizan IA. Lo que hemos observado, y lo que
nuestros clientes nos comentan al utilizar la aplicación con IA, es que nos
compran más productos porque tienen más opciones y porque pueden realizar sus
compras incluso a medianoche, sin necesidad de hablar con una persona:
simplemente entran en la aplicación, revisan las opciones y ven sus recompensas
personalizadas. La inteligencia artificial los guía: “De acuerdo con tu
inventario, las roturas de stock y tus consumidores, esto es lo que necesitas
pedir”. Es lo que llamamos el pedido sugerido; luego, ellos deciden si
ajustarlo. Creo firmemente en el poder de la IA y la tecnología; y América
Latina actúa como referente en muchos de estos proyectos.
-¿Qué papel desempeña
América Latina en su estrategia global?
-América Latina será el
motor de crecimiento de la compañía: queremos duplicar el negocio en los
próximos tres años. Todos los mercados están creciendo, aunque algunos lo hacen
más rápido que otros. La Argentina, Turquía y Egipto son los tres mercados de
mayor crecimiento en la organización en términos porcentuales. México es nuestro
segundo mercado más grande después de Estados Unidos, y Brasil, el cuarto,
también después de Estados Unidos.
-¿Cuáles son los motores de
ese crecimiento?
-Uno de ellos son las
inversiones. Tengo la suerte de haber tomado el relevo de una argentina
extraordinaria, Paula Santilli, quien ya estaba impulsando inversiones. He
mantenido ese legado y acelerado las inversiones este año, en publicidad y
marketing, en la transformación de la estrategia de llegada al mercado y en
capacidad operativa. El segundo es el factor humano. Contamos con un talento
extraordinario. Son equipos muy ambiciosos y muy trabajadores, con una gran
ética, muy comprometidos y muy resilientes. En tercer lugar, hoy, América
Latina es la región más estable del mundo: no hay guerras, no hay crisis. Se
observa mucha más estabilidad en la región, entornos mucho más favorables para
los negocios y condiciones de mayor seguridad para operar en comparación con el
pasado. Sentimos que todo converge armoniosamente: estabilidad política y geoestratégica,
buenas condiciones económicas, consumidores cada vez más diversos y numerosos
y, por supuesto, las inversiones que estamos realizando. Creo que se dan las
condiciones perfectas para que América Latina crezca.
-¿Cuánto planean invertir en
la región?
-Estimamos entre US$4000 y
US$5000 millones en los próximos dos años. Estará destinado a infraestructura
en el país, a la creación de empleo y a I+D. Por ello, estamos incorporando
mucho más talento tecnológico en los países, incluida la Argentina.
-¿Por qué América Latina se
posiciona como un faro para la compañía?
-Junto con Paula, trabajamos
de forma excelente durante los últimos cinco años para establecer todos los
cimientos en América Latina. Esto implicó modernizar las instalaciones con
sensores e infraestructura en la nube, crear una infraestructura de datos
unificada y probar cosas ante las que otras regiones mostraban más reticencia.
En los últimos dos años invertimos, por ejemplo, en gemelos digitales,
adelantándonos a todos los demás. América Latina es referente en cuanto a la
transformación de la estrategia de comercialización digital (Mi negocio).
América Latina es la región que está presente en todos los ámbitos y a la que
todos los demás países observan y emulan en cuanto a cómo deben hacerse las
cosas, algo de lo que me siento muy orgullosa. Tenemos un modelo de interacción
con el consumidor muy elaborado -que probamos el año pasado en Brasil-: un
modelo totalmente integrado que incluye plataformas sociales, experiencias de
venta directa al consumidor con capacidad de gestión autónoma, replanteamiento
de contenidos y social commerce. Todo esto funcionó de maravilla,
especialmente durante la Copa del Mundo y con las experiencias ofrecidas, y
ahora lo estamos expandiendo por toda América Latina.
-¿Qué condiciones necesita
Argentina para que PepsiCo acelere inversiones, producción y desarrollo de nuevos
productos?
-La estabilidad política es
fundamental -no me refiero a qué gobierno esté al mando, sino a la estabilidad
política del país- y a la estabilidad económica son fundamentales. Creo que
parte del problema histórico de la Argentina fue la volatilidad, especialmente
la tasa de inflación. El tercer punto son los incentivos empresariales. Es
decir, empresas como la nuestra llevan seis décadas en el país, mientras que
otras empresas llegan buscando resultados inmediatos y luego se marchan.
Queremos que los gobiernos recompensen adecuadamente a las empresas que han
estado aquí también en los momentos difíciles, no solo en los buenos. La
Argentina atraviesa ahora una etapa mejor, pero ¿quién estuvo aquí cuando las
cosas iban mal? Y, por supuesto, la agenda global. Somos una empresa global y
nos alegra que los mercados donde operamos tengan fuertes vínculos con Estados
Unidos, ya que facilita los negocios.
-¿Cómo describiría al
consumidor argentino?
-Es sofisticado y está muy
bien informado a la hora de tomar decisiones. Es una especie de híbrido: piensa
como un europeo y busca ese tipo de opciones, pero valora la variedad típica de
otros mercados latinoamericanos en cuanto a sabores y alternativas. Están
informados porque viajan mucho, lo que influye en sus elecciones, y no solo en
lo que respecta a nosotros, sino en general. Es gente muy orgullosa de su
herencia local. Por eso, para nosotros es fundamental que sepan que nos
abastecemos, fabricamos y producimos aquí mismo; no importamos nada. En paralelo,
exportamos algo a Brasil -desde la Argentina y Chile-, porque Brasil está al
límite de su capacidad.
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