Hoy presentamos un artículo publicado en Infobae:
Leonardo
García, CEO de Coca Cola Argentina: “Siempre buscamos aumentar el liderazgo y
el camino del crecimiento está en marcha”
La marca global de bebidas cola y otros productos trajo la Copa del Mundo
de la FIFA al país. La fueron a ver más de 6.000 argentinos en un día.
Estrategia, inversiones y qué pasará con el consumo
Leonardo
García,
gerente general de Coca Coca Argentina, suelta una carcajada y dice “¿Qué
puedo decir eu de esta situación?”, en referencia al meme del DT argentino Luis
Zubeldía en una conferencia de prensa en Brasil.
García
es brasileño, hincha de Flamengo y fue el anfitrión local del Trophy Tour,
la gira mundial que la empresa realiza con la FIFA y que lleva a más de 30 países
la Copa del Mundo, la verdadera, la que levantaron Leo Messi en Qatar y Diego
Maradona en México 86. La que solo puede tocar quienes fueron campeones del
mundo.
“¿Tiene
algún sentimiento especial siendo de Brasil y viendo la copa que ganó Argentina?",
le preguntó Infobae. García lo pensó tres segundos, reconoció “que es
una situación muy particular” y respondió, entre risas, con la frase viral de
Zubeldía.
El
tour de la Copa que estará nuevamente en disputa este año en el Mundial de
EEUU, Canadá y México, llegó a Buenos Aires esta semana y acercó a los hinchas
argentinos la oportunidad de ver de cerca el trofeo más deseado del fútbol.
“En
Coca Cola tenemos un propósito global que llamamos refresh the world
and make a difference, o refrescar al mundo y hacer la diferencia.
En Argentina buscamos eso mismo. Acercar la Copa del Mundo a su casa es
una manera de lograrlo. Nos dio mucho orgullo tener la Copa donde están los
actuales campeones, a un país con tanta pasión futbolera", aseguró García
en diálogo con este medio, en el predio de La Rural donde más de 6.000
argentinos vieron la copa y disfrutaron de una serie de experiencias y juegos futboleros
y llenos de espíritu mundialista.
—
¿Por qué la Copa del Mundo es un activo tan relevante para la compañía?
—
Es un activo exclusivo. No existe otra empresa que tenga la posibilidad de
tener la Copa y de mostrarla, es un objeto que solo pueden tocar los jefes de
Estado y los campeones del mundo. Coca Cola es la única marca que
realiza el Tour de la Copa por más de 30 países en seis meses, lo que le
da un valor único.
—
¿Es verdad que el operativo para mover la copa es similar al de un jefe de
Estado?
—
Sí, hay un sistema muy, muy riguroso de seguridad. En muchos momentos, casi
nadie sabe exactamente dónde está. Es la verdadera, no tiene réplicas y por eso
se utilizan cajas que sí pueden tenerlas. El valor de la Copa es
incalculable, por eso se la trata casi como una piedra preciosa. Esa
mística contribuye a la magia que la rodea.
—
¿Cuál fue el objetivo de exhibirla en Argentina?
—
Buscamos que los consumidores tuvieran una oportunidad única de verla de cerca.
Todo el operativo estuvo pensado para ellos, para acercarlos a una experiencia
distinta y para fortalecer el vínculo de la marca con los argentinos. El fútbol
es una gran pasión aquí, y estar cerca de la copa y de todo lo que la rodea nos
permite generar una conexión especial.
—
Por el patrocinio y la visibilidad global, el año del Mundial es especialmente
importante para la empresa.
—
Sin dudas. Entendemos dónde hay más pasión por el fútbol y enfocamos allí
nuestros esfuerzos. El tour de la copa y las promociones comenzaron en enero.
El mundial ya empezó para nosotros. Este año, el 11 de marzo, lanzamos una
campaña muy especial realizada íntegramente en Argentina y para argentinos.
También presentamos ediciones limitadas de latas y seguiremos con muchas más
experiencias para los consumidores hasta mediados de año.
El
recorrido mundial del trofeo se hace en un avión especial, ploteado con la
marca de la bebida. Recorre 30 países afiliados a la FIFA y tiene 75 paradas a
lo largo de 150 días. Además del valor simbólico, la copa tiene un valor
económico: está hecha de oro macizo de 18 quilates y pesa 6,175 kilos. Eso
daría un valor estrictamente material, según su peso y el precio del oro, de
unos 1,1 millones de dólares. Está claro que vale mucho más.
—
Hace poco más de un año que llegó Argentina. ¿Qué país encontró?
—
Llevo 24 años en la compañía. Cuando llegué a Argentina, después de
vivir en China, Taiwán y Vietnam, sentí que volvía a casa.
Me recibieron muy bien y con mi familia estamos disfrutando mucho de vivir
aquí. En todos los destinos donde trabajé, el contexto impone desafíos. Lo
importante es comprenderlo y ajustar la estrategia.
—
¿Me puede dar un ejemplo de ese ajuste de estrategia?
—
Impulsamos la retornabilidad y desarrollamos envases más accesibles para quienes
tienen menor poder adquisitivo. Estos productos suelen costar hasta un 30%
menos. Los mercados cambian constantemente y hay que saber adaptarse.
—
¿Cuáles son las perspectivas de la compañía para este año?
—
Pensamos siempre en el largo plazo. Tenemos inversiones anunciadas por USD
1.400 millones hasta 2030. Ese dinero irá a la modernización de flotas,
capacitación de talentos y desarrollo de nuevas capacidades. Siempre buscamos aumentar
nuestro liderazgo en el país y el camino de crecimiento está en marcha.
—
¿El plan de inversiones está enfocado a las plantas?
—
Sí, apuntan a la estrategia de crecimiento. Incluyen modernización de flotas,
plantas, capacitación, desarrollo de talentos y fortalecer el liderazgo. El año
pasado invertimos en dos plantas de retornables, en Mendoza y en la
provincia de Buenos Aires, junto a las embotelladoras Andina y Reginald
Lee. Seguiremos invirtiendo porque el contexto no cambia de un día para
otro. La estrategia es llegar con la oferta correcta a cada consumidor.
—
El consumo es seguido de cerca por el Gobierno. ¿Cómo creen que evolucionará
este año?
—
Siempre miramos el largo plazo y ajustamos el corto para sostener el
crecimiento. Las variaciones de consumo ocurren en todos los países donde
trabajé. Hay que tener paciencia y calma. Hay consumidores con menos recursos y
otros con más flexibilidad. Segmentamos la estrategia por ciudad y por barrio
para adaptarnos a los distintos bolsillos. La retornabilidad es clave en ese
sentido.
—
¿Esperan vender más que el año pasado?
—
Sí, las expectativas siempre son de crecimiento. No puedo dar números ni
detalles, pero la respuesta es que sí. Tenemos seis categorías:
gaseosas, claro, pero también agua, jugos, isotónicos y lácteos, como Ades.
Algunas crecerán a doble dígito y otras, las más maduras, a un solo dígito,
pero la meta es seguir creciendo.
—
La empresa siempre menciona el valor de su ecosistema. ¿Qué impacto tiene en la
economía argentina?
—El
ecosistema de Coca-Cola involucra a la empresa y sus cuatro
embotelladoras: Femsa, Arca Continental, Andina y Lee.
Esta última es la más antigua y estamos asociados desde hace 83 años en el
país. Generamos 150.000 empleos directos e indirectos, operamos 12
plantas y 65 centros de distribución, y nuestro impacto representa el 0,7%
del PBI.
—
¿Tiene planes de importar productos que no se fabrican en el país?
—
Hoy, no. Si surge una oportunidad, se evaluará. No contemplamos importar porque
operamos a escala y la importación es de nichos. Priorizamos fabricar en Argentina
para los argentinos y exportar, sobre todo jugos y limón. Exportamos jugos y
toda la producción de las categorías es local. Compramos limones y el 80% del
limón va al exterior, y muchas Sprite del mundo llevan jugo de Argentina.
—
¿Qué nuevos lanzamientos tienen previstos para este año?
—
Este año lanzaremos Powerade Zero, por ejemplo, que ya tuvo éxito en
otros países. Siempre estamos atentos a oportunidades en cada categoría.
—
¿Qué busca el consumidor argentino cuando elige una bebida?
—
Primero, calidad. Luego sabor y confianza en la marca. Analizamos siempre las
distintas ocasiones de consumo porque las personas toman dos litros de líquido
por día. Las oportunidades están en un asado familiar, una hamburguesa, el
gimnasio, el desayuno. Adaptamos la oferta para estar presentes en cada momento
de la vida de los argentinos.
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