Hoy
presentamos un artículo publicado en el diario La Nación:
Llegan a 60 países y van por
190; planean una cuarta planta y sumar frutillas a las frambuesas
El snack argentino creado por la familia Fenoglio nació en Bariloche y ya
se vende en los mercados más disímiles; Leticia lidera la estrategia
internacional que incluye la ambición de una fábrica en EE.UU
Lo que comenzó como una idea
en un campo de frambuesas y una fábrica de Bariloche se convirtió en uno de
los fenómenos de consumo más exitosos que surgió en la Argentina en los
últimos años. La historia se remonta a un secreto de familia que surgió en un
momento eureka en el que la combinación de frambuesas y chocolate dio origen al
Franuí. Un producto que hoy se vende en más de 60 países y que aspira a
llegar a 190.
Detrás de esa expansión
global está Leticia Fenoglio, tercera generación de una familia que lleva más
de siete décadas vinculada al chocolate. Nieta de inmigrantes italianos que
encontraron en Bariloche una oportunidad para empezar de nuevo, hija de
Diego Fenoglio, creador de Rapanui y del propio Franuí, y responsable de
liderar la globalización de la compañía, su historia combina tradición
familiar, innovación permanente y una obsesión casi artesanal por construir
marcas con identidad.
Desde Valencia, donde
levantaron una fábrica para abastecer Europa, hasta mercados tan diversos
como Rumania, Israel, Marruecos, Singapur o Suiza, Leticia Fenoglio derribó
prejuicios y transformó un producto desconocido en una marca global. Lo hizo en
medio de una pandemia, contra rechazos iniciales de compradores que no
entendían qué era exactamente Franuí y con la firme apuesta por una estrategia
que combina intuición, análisis y una fuerte cultura emprendedora.
Pero detrás de los números
también hay una historia familiar. La de una empresa que pasó de generación en
generación sin perder el espíritu fundador. La de una hija que creció
reconociendo la llegada de su padre por el olor a chocolate que inundaba la
casa. Y la de una ejecutiva que hoy pasa buena parte de su vida arriba de un
avión mientras intenta equilibrar la expansión global con el tiempo que le
dedica a su familia.
En esta nueva edición de Hacedores
que inspiran, de LA NACION + EY, la estrategia, el camino y el futuro
de una de las marcas favoritas de los argentinos. Una marca que por primera vez
le será “infiel” a la frambuesa con la llegada del primer Franuí que tendrá a
las frutillas como protagonistas.
-Llevar un apellido que es
marca, ¿qué te genera?
-Bien. La verdad que es una
responsabilidad. Son mis abuelos, la nonna y el nonno. A mi abuelo no llegué a
conocerlo, falleció cuando mi padre tenía 19 años. Pero a la nona Inés sí. La
conocí mucho. Era una persona muy metida en la cocina, esquiadora de las
primeras de San Carlos de Bariloche. Siempre estuvo muy cerca de nosotros, de
los nietos. Nos preguntaba qué nos pasaba, cómo nos sentíamos.
También estuvo muy cerca de
la empresa. Siempre le decía a mi padre: “Me parece que esta receta la podés
mejorar”, “a esto le podés poner más oporto”. Era una mujer que sufrió mucho
durante su vida. Vivió la Segunda Guerra Mundial, pasó hambre y, aun así, pudo
sobrepasar todas esas penas y construir la familia que hoy somos.
-Esa primera generación crea
el chocolate en rama.
-Sí. Mi abuelo creó el
chocolate en rama. Somos una casa de creadores. Estamos constantemente creando.
Tenemos un lema que dice: “Innovar es nuestra más rica tradición”. Y me encanta
porque están “innovación” y “tradición” en la misma oración.
Mi abuelo creó el chocolate
en rama limpiando una mesada. Pasó la espátula para retirar el chocolate que
había quedado y vio cómo se formaban esas capas tan características. No es lo
mismo comerte una tableta que un chocolate en rama. Es el mismo chocolate, pero
en el paladar es diferente.
-Segunda generación: tu
padre.
-Mi padre, que crea Franuí.
Aunque en ese momento no lo veíamos como Franuí y Rapanui. Cuando se creó,
incluso esperamos para sacarlo al mercado porque no queríamos ponerle un nombre
propio. Queríamos que marcara al producto. Hasta que salió Franuí: “Fra” de
frambuesa y “nui” de Rapanui.
En ese momento Franuí
pertenecía a la gama de productos de Rapanui. Mi padre es una persona sumamente
creativa y estuvo muchos años buscando un producto como Franuí. Siempre que nos
traía un producto nuevo decía: “Este es el producto. Fueron muchos. Y un día
vino con Franuí. Bueno, lo había conseguido.
-¿Y cómo surge esa idea de
mezclar la frambuesa con el chocolate y que además sea congelada?
-Un verano. Fue un febrero
manejando desde el trabajo a su casa. Empezó a pensar qué podía hacer con las
frambuesas y el chocolate. La frambuesa es una fruta típica de la Patagonia y
ese año había habido muchísima cantidad de frambuesas.
Como buen chocolatero que
es, empezó a pensar qué podía hacer. Al día siguiente llegó a la empresa y me
dijo: “Tengo el producto”. Estuvo cinco días haciendo pruebas hasta que subió a
la oficina con las manos detrás de la espalda. Me hizo cerrar los ojos y abrir
la boca. Fue la primera vez que probé un Franuí.
-¿Y te diste cuenta en ese
momento de que se estaba abriendo un mundo de oportunidades?
-No. Nos dimos cuenta de que
el producto era una bomba y que iba a ser buenísimo. Pero en ese momento no
pensamos que nos iba a llevar a más de 60 países. Pensá que teníamos una
chocolatería en Bariloche. Lo que sí pensamos fue: “Este producto es
excelente”. Por eso esperamos, buscamos el nombre y trabajamos el lanzamiento.
No estuvo enseguida a la venta. Pero no sabíamos que nos iba a llevar a donde
estamos hoy.
-Vos y el chocolate tienen
una historia de toda la vida.
-Sí, desde que era muy
chiquita. Había probado helado por primera vez porque me había dado mi padre. Y
a raíz de eso tengo unas anécdotas muy lindas con él. Todas las Navidades
íbamos a Puerto Madryn, a la familia de mi madre, y él me llevaba escondidas
del resto. Venía y me decía: “Leti, vamos a comer helado”. Y yo me sentía lo
más. Íbamos él y yo solos, compartíamos un momento y nos pedíamos helado de
sambayón.
-¿Y tienen una relación muy
buena? Porque cuando uno trabaja con un padre por ahí se mezclan los mundos.
-Nosotros dos creo que somos
muy parecidos. Compartimos la pasión, la energía y somos bien tanos de sangre.
Así que, obviamente, cuando diferimos somos muy apasionados. Pero siempre
compartimos el mismo norte. Tenemos muchas decisiones que tomamos en conjunto y
solemos opinar parecido. Y en las que no estamos tan de acuerdo, las dialogamos
a lo italiano. Después salen buenas conclusiones.
-La tercera generación, que
es la que liderás vos con tus dos hermanos. Vos principalmente tenés a cargo la
internacionalización de la empresa. Hablabas de más de 60 países. ¿Cómo se
elige cada mercado?
-Lo primero que hicimos para
poder dar ese salto fue poner una segunda fábrica de Franuí en Valencia.
Después hicimos muchos estudios de mercado para definir a qué países ir
primero. Pero la realidad es que no seguimos exactamente todo lo que esos
estudios indicaban. Hubo mucho instinto, mucho estómago.
Para nosotros fue muy
complejo. Habíamos hecho todos esos estudios, pero pasó la pandemia. En octubre
de 2020 mi padre me llama y me dice: “Encargate de vender estos 180 pallets”. Y
en ese momento pensé que iba a ser fácil. Porque hasta ahí habíamos vendido
Franuí en nuestros propios locales de Rapanui, ofreciéndolos nosotros mismos a
los clientes, haciéndolos degustar en la temperatura justa. Todo había sido
bastante orgánico, casi perfecto.
De repente, en octubre,
empecé a contactar buyers de diferentes retailers y países. Y ahí caí en la
cuenta de que esto iba a ser mucho más difícil de lo que creía. Empecé a
explicar qué era Franuí y me di cuenta de que, si no lo probás, no lo entendés.
Fue entonces cuando comprendimos que habíamos creado una categoría nueva de
producto.
Yo lo explicaba y me decían:
“¿Es un helado?”. No, no es un helado. “¿Es un chocolate?”. No del todo, porque
tiene fruta. “¿Y cómo que lo tengo que esperar?”. Y así me cerraron muchas
puertas al principio.
-Ustedes lo definen como un
snack.
-Sí, como un snack. Es un
snack dulce que podés comer en cualquier momento del día. Lo podés comer con la
mano, no necesitás una cuchara como el helado.
Y lo que fue realmente
difícil fue darles de probar a estos buyers que estaban en sus casas. La
mayoría me atendía y yo veía correr a los nenes por atrás en ese contexto de
pandemia.
-¿Cómo hiciste?
-Los primeros años fueron
difíciles El 2020 y el 2021 fueron más difíciles. Recién en 2022 empezaron las
ferias, pudimos ir a presentar el producto y darlo a degustar. Ahí fue cuando
se abrieron las puertas de los diferentes mercados.
-Ahora, hablando de ese
nuevo mundo que se empieza a expandir y abrir. Por ejemplo, el caso de
Starbucks. Les tocás la puerta y les decís: “Mirá, tengo esto para
presentarte”. Ustedes eran chiquititos. ¿Qué les dijeron?
-No. Hay que insistir. Hoy
es totalmente diferente. Hoy todo el mundo conoce lo que es Franuí, o la
mayoría del mundo. Entonces es distinto cuando uno golpea una puerta. En aquel
entonces tenías que golpear siete veces para que te escucharan y te dieran una
oportunidad.
-¿Y después te vinieron a
buscar ellos?
-Cada año se hace un poco
más fácil entrar a los diferentes mercados.
-Hablando del futuro y de
esta idea de un producto argentino que conquista el mundo, también tenés que
crecer en producción.
-Totalmente. Siempre
intentamos crecer antes de la demanda. No siempre lo conseguimos, pero es mejor
poder visualizar el futuro y tener la producción que vas a necesitar. ¿Cómo lo
hicimos? Creciendo en capacidad productiva, capacidad tecnológica y sin parar
de innovar.
-¿Hoy cuántas plantas
tienen?
-Hoy producimos Franuí en
tres plantas: una en Fátima, acá en Buenos Aires; una en Bariloche; y una en
Valencia, en Alcácer.
-¿Y en qué momento notaste
que se volvían virales? Porque una de las claves de la expansión fue el boca a
boca de esta época, que son las redes sociales.
-La primera viralización fue
en Rumania. El primer país en el que realmente fue un boom para Franuí fue
Rumania. Israel también. Ellos tienen un viaje a la Patagonia después de la
milicia y, cuando llegó Franuí a Israel, la misma semana teníamos reels y TikToks
diciendo: “Por fin llegaron”. La gente los estaba esperando. Esto fue en 2023.
Después fue Francia, después Alemania, Países Bajos e Italia.
-Y a nivel de innovación
también está la historia de Pink, que tiene tu nombre y apellido. ¿Cómo surge?
-La idea de hacer un
producto rosa se me ocurrió cuando fui a ver un recital con mi hijo. Veía a mi
hijo y a todos los demás chicos vestidos de rosa.
-La “Messimanía”...
-Sí, pero eso vino después.
Lo que veía era que el artista había pedido a sus seguidores que fueran
vestidos con algo rosa.
-¿Te acordás qué artista
era?
-Sí, Tini. Todos de rosa. Y
yo estaba en el recital mirando eso y pensé: “Tenemos que hacer un producto
para este target”, porque además es el target de Franuí.
Me volví a Bariloche
pensando qué podíamos hacer y así surge Franuí Pink, que es como la versión de
chocolate blanco, pero con un sabor a frambuesa mucho más intenso. Lo que
hacemos es refinar polvo de frambuesa para que no se sienta en el paladar y
creamos este producto tan coquette.
-¿Cómo cambia el consumidor?
Porque tenés el más amargo, el de chocolate con leche, el Pink con chocolate
blanco y también un packaging para veganos.
-Sí, tenemos el packaging
para veganos y para alérgicos también. No tiene gluten, no tiene leche y no
tiene azúcar.
-¿Ese se los pedía por redes
sociales?
-Todo el tiempo. Lo pedían
todo el tiempo.
-¿Y a partir de ahí lo
investigaron?
-Sí. Mi hermano estuvo
haciendo muchas pruebas y le pusimos leche de castañas de cajú, que le da un
toque especial en sabor. Es más un nicho, pero era un nicho al que no
llegábamos.
-Y ahora nos vamos a tirar
literalmente a la pileta. ¿En qué momento de tu carrera sentís que te tiraste a
la pileta?
-Yo creo que fueron dos
veces. La primera, cuando le dije a mi viejo que me incorporaba a la empresa. Y
la segunda, cuando me llamó desde Madrid y me dijo: “¿Te hacés cargo de
Valencia?”.
-¿En qué contexto?
-Ya teníamos la fábrica. En
2008 empezamos a soñar con hacer de Franuí un producto global. Como Franuí es
una creación de mi padre, él nos dijo a sus hijos: “De la internacionalización
me voy a encargar yo. Ustedes no se metan”. Así que nosotros nos mantuvimos al
margen.
Él tenía pasaje para viajar
a Valencia el 20 de marzo de 2020. Pero cerraron todos los aeropuertos por la
pandemia y no pudo viajar hasta agosto.
Valencia, a diferencia de
Bariloche, en agosto tiene calor, humedad. La puesta en marcha de la fábrica no
fue tan simple como él creía porque no estaba acostumbrado a esas temperaturas.
Además, poner en marcha una fábrica como la nuestra es complejo. Fueron tres o
cuatro meses de muchísimo trabajo y muchos problemas por resolver.
Cuando ya se estaba
volviendo a la Argentina me llama desde Madrid y me dice: “Me vuelvo. Te hacés
cargo”.
Se produjeron 180 pallets de
Franuí. No sabía a quién vendérselos. No había mandado ninguna muestra..
-Hay algo en la historia de
ustedes, tanto en Rapanui como en Franuí, que parece repetirse: en los momentos
de adversidad aparecen las oportunidades.
-Sí, lo tomamos así. En mi
caso, cada vez que encuentro un desafío o un obstáculo pienso: bueno, a ver
cómo lo vamos a encarar, qué opciones tenemos. A mí me gustan los desafíos.
-¿Y en qué momento sentís
que el agua te tapa?
-Te diría que a diario. Todo
el tiempo.
-¿Más en lo laboral o en lo
personal?
-Más en lo laboral. Aunque
últimamente, con tantos viajes, también me pasa en lo personal. Tengo que
equilibrar la vida familiar. Todo el mundo me dice: “Qué bueno que viajás”. Y
sí, pero tiene un costo. Tiene un costo alto con mi hijo y con mi familia. A veces
siento que me sacan doble tarjeta amarilla y digo: bueno, ahora hay que bajar
un poco.
-Mito o realidad: ¿después
de la frambuesa viene la frutilla?
-Es realidad. Estoy muy
contenta y muy orgullosa. Estamos a nada de lanzar Franuí Gold, un producto creado
íntegramente en nuestra planta de Valencia. Eso nos demuestra que la planta ya
está madura, que ya crea, que ya tiene la tecnología necesaria para innovar.
Lo lanzamos en Italia, que
para mí es muy importante porque es la tierra de donde vinieron mis abuelos. Es
un producto con frutilla, chocolate blanco y chocolate caramel.
-¿Caramel? Que además es una
tendencia de consumo muy fuerte. ¿Va a llegar a la Argentina?
-Sí, por supuesto. Lo vamos
a producir en la planta de Fátima. Va a ser un producto con la misma marca:
Franuí Gold. En lugar de Pink, es Gold. Frutillas en lugar de frambuesas.
-¿Y vos creés que va a tener
aceptación? ¿A quién apunta?
-Para mí va a ser un
complemento. Hay mucha gente que ama la frutilla y este chocolate, que tiene la
leche caramelizada, tiene un sabor parecido al dulce de leche. A nosotros, los
argentinos, que nos gusta tanto, creo que nos va a encantar.
-¿Para cuándo lo estás
viendo?
-Para fin de año.
-¿Fin de año ya en el país?
-Sí.
-¿Y qué los llevó a tomar
esa decisión? ¿Por qué frutillas?
-Porque vamos a seguir
innovando. Nosotros ya tenemos diseñada toda una gama de productos que iremos
lanzando a medida que podamos producirlos.
Franuí va a crecer en
cantidad de productos como ya lo está haciendo. Hoy en Argentina hay cuatro
variedades, va a venir una quinta, después una sexta y hasta aproximadamente
doce productos no vamos a parar.
-Empresa argentina, empresa
familiar, tercera generación. Muchas veces les deben haber tocado la puerta
para comprar la compañía. ¿Por qué deciden seguir pasando de generación en
generación?
-No se me ocurriría jamás.
Hoy también pienso que mi hijo va a terminar involucrado.
-¿Creés que esa generación
también va a tener su refundación?
-Sí, yo creo que sí. Es
parte de nuestro ADN. Creo que somos muy buenos transmitiendo la pasión, no
solo a nuestros equipos sino también dentro de la familia.
Mi abuelo era un apasionado
del chocolate. Mi padre también. Y nosotros ahora estamos transmitiendo a
nuestros hijos ese mismo amor por lo que hacemos.
-¿Por qué creés que hay tan
pocas mujeres líderes?
-Creo que son menos, pero
también creo que cada vez somos más. A veces las mujeres no nos animamos o nos
cuesta más exponernos a determinadas situaciones.
Pero soy optimista. Cada vez
somos más. Muchas mujeres me escriben y me agradecen. Todo lo que comparto en
LinkedIn busca justamente animarlas a dar ese paso. Las cosas se hacen paso a
paso. Muchas veces el miedo o las inseguridades no te dejan avanzar.
Por eso creo que cuando
alguien comparte esos miedos, que a mí también me pasan, genera algo positivo.
Mostrarte vulnerable, seas hombre o mujer, ayuda a otros. No creo que la
vulnerabilidad tenga que ver con ser hombre o mujer. Creo que las mujeres nos
animamos menos, pero vulnerables somos todos.
-Vamos al mapa. ¿Cuál fue el
país más difícil para ingresar?
-Hoy el país que nos está
costando un poco más de lo esperado es España.
-¿Y eso que tienen base ahí?
-Claro. Además producimos en
España. Pero el español tiene hábitos de consumo muy particulares: come mucho
jamón, tapea mucho. Cuesta más. En cambio, otros países me sorprendieron
muchísimo. Por ejemplo, Suiza. Cuando empezamos a vender en en 2023 yo no
apostaba por ese mercado. Es un país pequeño, con poca población y lleno de marcas
históricas de chocolate. Pensé que íbamos a ser un producto más. Pero la
aceptación fue increíble. Me tomé un avión y me fui a Suiza porque necesitaba
entender qué estaba pasando.
-¿Y qué descubriste?
-Que el suizo adora el
chocolate. Recorrí supermercados y me impresionó la cantidad de góndolas
dedicadas al chocolate. Además, les encanta probar cosas nuevas.
-¿Y África?
-Estamos en Marruecos y
recientemente entramos en Egipto y Etiopía.
-¿Por qué esos mercados?
-Porque nuestro objetivo es
llegar a los 190 países del mundo.
-¿Y Asia?
-Recientemente empezamos a
trabajar con Singapur.
-¿Y qué pasa con gigantes
como India o China?
-Todavía no. Son mercados
enormes y, si el producto funciona, hay que poder abastecerlos. Por eso también
pensamos mucho en la capacidad productiva antes de entrar.
-¿Hay un plan de expansión
de fábricas?
-Sí, por supuesto. Estamos
pensando en Estados Unidos.
-¿Hoy ya están allí?
-Tenemos presencia en
algunos puntos de venta, pero todavía no ingresamos como me gustaría. La idea
es hacerlo de la forma más competitiva posible, con una fábrica.
-¿Cuál es el sueño más
grande?
-Llegar a los 190 países del
mundo, manteniendo la empresa familiar. La próxima generación también tendrá un
gran desafío. Pero el sueño es crecer como empresa familiar, sosteniendo la
calidad, la autenticidad de la marca y llegando a cada país del mundo. Llevando
nuestros orígenes, pero adaptándonos a cada mercado como una marca local.
-¿Tenés nostalgia del
pasado?
-No. Yo miro para adelante.
-¿Cuál es el techo de
Franuí?
-No hay techo para Franuí.
Es una marca cuyo ADN es innovar. No vamos a parar de innovar, de lanzar
productos nuevos y de sorprender. El techo podría ser llegar a los 190 países
del mundo. Pero incluso después de eso, vamos a seguir creando.
-Estamos en pleno Mundial.
¿Qué sentís cuando juega Argentina?
-Me estremezco como todos
los argentinos. Veo los partidos nerviosa, me pongo la camiseta, grito todo.
-¿Y qué significa que tu
empresa sea argentina?
-Para mí es una enorme
responsabilidad. Cada pote de Franuí dice Patagonia. Y es un orgullo llevar eso
hoy a más de 60 países del mundo.
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