Nuevamente
Eduardo Rainieri, me acerca un artículo, en este caso un reportaje a Gabriela
Oliván, Directora de Comunicaciones de Accenture Hispanoamérica y fundadora
de WINN, publicado en el portal Infobae, realizado por la periodista Desirée Jaimovich
a propósito de su libro Comunicación 5.0 donde analiza las características de desafíos
que se plantean en materia de información y comunicación en la sociedad que
vivimos.
Leemos
en el artículo:
Gabriela
Oliván: “Las personas nos informamos dentro de pequeños micromundos y
construimos la realidad a partir de esa percepción”
Infobae
entrevistó a la autora del libro “Comunicación 5.0: del impacto tecnológico a
la colaboración”, un texto en el que se analizan los medios de comunicación, la
tecnología, así como los desafíos éticos y regulatorios que plantea el nuevo
paradigma comunicacional
Son las
10 de la mañana de un viernes particularmente frío que anticipa la llegada del
invierno al Hemisferio Sur. Del otro lado de la pantalla de la computadora me
saluda Gabriela Oliván, autora del libro Comunicación
5.0: del impacto tecnológico a la colaboración, un texto en
el que analiza, con agudeza, los medios de comunicación, la tecnología, así
como los desafíos éticos y regulatorios que plantea el nuevo paradigma
comunicacional.
La
virtualidad atraviesa el texto y también esta entrevista que haremos a través
de una videollamada, aunque ambas estemos en ciudad de Buenos Aires a unas 40 o
50 cuadras de distancia. Porque si hay algo que potenció la pandemia fue la
digitalización. Y de esto también hablaremos en el transcurso de esta charla en
la cual Gabriela Oliván, que es directora regional de Comunicación Corporativa
y PR en Accenture, así como fundadora de la red WINN.
El
libro surgió tras haber sido seleccionada como becaria de Eisenhower
Fellowships, para participar de un programa de seis semanas en los Estados
Unidos que busca capacitar agentes de cambio.
“Fue un
viaje único que me llevó a visitar distintas ciudades y a conocer personas muy
interesantes con quienes iniciar un camino de diálogo, comprensión y
colaboración en la búsqueda de un mundo más próspero y pacífico, a través de la
consolidación de lazos entre naciones”, cuenta la autora en el texto.
Al
regresar decidió plasmar esa experiencia en un texto que aborda con precisión
varias temáticas que le resultarán cercanas que navega en un contexto de
comunicación virtual que plantea desafíos y oportunidades. El libro, cuenta la
autora, sirvió para repensar y compartir los aprendizajes que obtuvo tras
entrevistar a varios referentes del mundo del periodismo, la comunicación y la
política entre otras áreas como Thomas Friedman, Silvio Waisbord, Christine
Todd-Whitman, Liza Gross, Daniel Hadad, Andrés Malamud, Cecilia Nicolini,
Susana Malcorra y Gastón Remy, entre otros.
-En
tu libro analizás lo que fue el proceso de digitalización en la información,
¿creés que esto favoreció a la democratización, el acceso a más información y
datos o creés que fue contraproducente?
-Creo
que en algún punto si tengo que elegir por alguna de las dos opciones te diría
que sí, que esta horizontalización que permitieron las plataformas ayudó a que
se escucharan voces que hasta hace poco estaban canceladas, pero como dice Thomas
Friedman: “Internet es como un gran basurero a cielo abierto. Podemos encontrar
perlas pero también podemos encontrar un montón de basura”. Y creo que lo que
nos está faltando a los ciudadanos que ahora estamos digitalizados, casi todos,
es esa sensibilidad, esa cultura, esa nueva cultura ética ciudadana digital
como para poder discernir. Escuchar todo, porque creo que también tenemos que
aprender a escuchar otras voces, por lo menos investigarlas, comprenderlas y
después tomar nuestras propias decisiones. Entonces el problema creo que no
tiene que ver tanto con lo que nos ofrece, lo que nos acerca internet, sino con
la falta de cultura para analizar esa información.
- En
el texto mencionás una reflexión del editor general del Washington Post digital,
que dice que las redacciones digitales no solo deben informar sino entretener,
¿no puede ser esto un arma de doble filo? ¿Se puede caer en la frivolidad?
-El
periodismo tiene un poco de todo: tiene que ver con entretener, informar,
opinar pero es importante que no pierda la esencia que es lo que tiene que ver
con investigar, con los hechos. Entonces para generar tráfico, para hacer
sustentable el negocio tiene que haber un mix, un blend de
todas estas cosas que venimos hablando pero la esencia del periodismo tiene que
seguir siendo la investigación. Eso lleva tiempo y dinero. Hay una frase muy
interesante de algunas de las personas con las que hablé que dice: “Sólo el
periodismo puede salvar al periodismo”. Creo que se trata de eso. Esa es la
diferencia, ese contenido por el cual las audiencias buscan en los medios, y
por lo que están dispuestas a pagar.
-Hablás
del imperio del algoritmo y sus fases oscuras y luminosas. ¿Tiene que ver con
esto?
-Tiene
que ver con los sesgos, con esos mundos burbujas, o aldeas digitales diría Silvio
Waisbord a quien también entrevisté en Washington, por el cual las
personas nos informamos dentro de pequeños micromundos y construimos la
realidad a partir de esa percepción. Entonces, ése es el imperio de los
algoritmos, que nos sumergen, nos hacen construir nuestros propios mundos y que
de alguna forma nos aíslan de otros mundos que son paralelos, simultáneos y con
los cuales tenemos que tener intercambio. El año pasado, durante la pandemia,
con la pérdida de experiencia real, porque estábamos todos encerrados, la
palabra tomó mucha más fuerza y por eso estos temas son más relevantes.
-¿Cómo
ves que cambió la comunicación corporativa en este contexto?
-Creo
que la comunicación corporativa no cambió lo que debería haber cambiado. Siento
que la comunicación política por la necesidad de ganar elecciones se adaptó
rápidamente, los medios también por la necesidad de generar tráfico, de
conquistar a sus audiencias. Pero la comunicación corporativa quedó un poco
relegada. Creo que seguimos teniendo una perspectiva un poco antigua, seguimos
siendo autorreferenciales, en comunicarnos con las audiencias a través de
mediadores, que serían los medios. Me parece que hay un enorme trabajo por
hacer para integrar todas las formas en que la empresa se comunica con su público
de interés.
-¿Cómo
ves a los medios en Latinoamérica?
- Los
medios en Latinoamérica están como en todas partes del mundo. Están en este
desafío de reinventarse, de hacerse sustentables, probando distintos formatos.
Hay muchos que han optado por el muro de pagos y les ha ido bien y otros a los
que no les está yendo tan bien. Entonces es como una búsqueda. En el libro uso
una figura que es “la comunicación en el laberinto”, me parece que nos
cambiaron las reglas del juego. Las plataformas, la digitalización, nos hace
movernos en otro contexto, en otro ecosistema y estamos en una búsqueda, en un
ensayo permanente por encontrar cuál es la forma de movernos mejor, de entender
el mundo, de comunicarnos en este nuevo contexto. Y esto es una búsqueda, no solo
para los medios sino también, como te decía antes, para las empresas y también
para los políticos.
-Ahora
bien, los periodistas necesitan tener los mismos criterios o cumplir con los
mismos requisitos que antes, ¿o no?, ¿cómo lo ves?
- Si,
en realidad la esencia sigue siendo la misma. Esto lo hablaba con Daniel Hadad,
que es una de las personas que entrevisté para el libro. Él me decía que en
realidad el periodista sigue necesitando las mismas competencias: la
curiosidad, la búsqueda de la verdad, tiene que escribir bien, estar abierto,
investigar; y me sumó dos cosas que me parecieron muy gráficas: tiene que
hablar dos idiomas, uno es inglés, que lo ayudaría un montón si no lo hablara
debería comenzar a trabajar en esto y el segundo es la programación. Y ahí me
parece que está el cambio: es entender el mundo digital en el que van a
circular las noticias, los nuevos formatos, cómo llegar a esa audiencia, cómo
entenderlas y esa forma de hacer contenido, contar historias que tengan más
valor y lo ayudan en su posicionamiento en el medio para el que trabaja.
-Esto
último sería la novedad, pero la esencia sigue siendo la misma y es muy
importante la búsqueda de la verdad. ¿Qué habría que hacer con esos periodistas
que, ya sea por negligencia, ignorancia o con intencionalidad falsean
información? ¿No se los debería sancionar como ocurre por ejemplo con un
contador o abogado al que se le quita la licencia para ejercer cuando cometen
un error grave?
- En
realidad hay un código de ética que deben cumplir los periodistas, como también
los médicos. Hay también una sanción social y en realidad también hay como una
necesidad de repensar estos temas porque de nuevo la legislación va muy por
detrás de la realidad. Hay legislación para castigar este tipo de cosas pero
está un poco atrasada y en ese sentido hay un desafío de coordinación para
desarrollar aquellas regulaciones y criterios éticos necesarios para este
contexto en el que nos movemos. De esto habla mucho Thomas Friedman. Dice que
las personas, a partir de la tecnología nos hemos convertido en “semi dioses”:
nunca antes en la historia de la humanidad una persona había tenido la
posibilidad de comunicarse con otros miles de millones a partir de dos o tres
clics. Eso demanda una nueva responsabilidad ética, criterios y también nuevas
regulaciones. Y no son impulsos o iniciativas individuales de un país, de una
organización, de una asociación, tienen que ser movimientos coordinados,
colaborativos, internacionales, porque las fronteras en el mundo en el que nos
movemos ya no existen.
El
periodismo conlleva una gran responsabilidad. Pero a pesar de que hay un código
ético es cierto que persiste gente que no desempeña la profesión de la mejor
manera y la condena social, como estamos en un mundo muy efímero, se pierde. De
hecho vos hablás de lo efímero en tu texto...
-Sí y
tiene que ver con el imperio de los algoritmos. La verdad es que tenemos un
abordaje bastante superficial de todo. Esta inmediatez, rapidez, en que nos
movemos y esta falta de experiencia, de vivencia con las cosas con que nos
rodean hacen que tengamos abordajes bastantes superficiales y eso es muy
peligroso.
-Hablando
de lo efímero, redes sociales y demás, en el libro mencionás a Donald Trump y
decís que algunos lo consideran o lo han considerado por un tiempo un maestro
de la comunicación digital. ¿Por qué?
-Y
porque ha sido muy hábil para posicionarse, mandar sus mensajes y la prensa
estaba atrás de los tuits de Trump, que es bastante emblemático, pero la verdad
es que hay ejemplos mucho más cercanos, muchos en Latinoamérica también, de
esta falta de mediación. De golpe los políticos, y no solo los políticos, los
CEO toman un nuevo protagonismo. Se convierten en la voz de la empresa o del
sector que representan y esta supuesta cercanía con las audiencias les hace
meter la pata y a después tener que retractarse y es ahí donde se genera la
pérdida de confianza de la que hablábamos antes. Es ahí donde las audiencias
empiezan a desconfiar de los datos, los contenidos. Y es ahí también donde el
rol del periodismo es mucho más relevante. Tenemos muchos ejemplos de esto:
Trump decía algo y el periodismo estaba ahí para decir: esto es cierto, o no es
cierto. Para investigar y ahí, en estos contextos tan tumultuosos, es donde ha
mostrado su verdadero valor.
-Finalmente
Trump fue sancionado por Twitter y por Facebook así que le terminó jugando en
contra aunque no sé cuánto porque sus seguidores lo siguen apoyando
-Ese es
un tema. Yo todavía no tengo una posición del todo tomada a que empresas, con
intereses, individuales, privados tengan esta cultura de la cancelación o
tengan la autoridad moral, ética o regulatoria como para cerrar la cuenta de un
presidente. Es ahí donde está faltando un poco de regulación. Es muy
emblemático el caso de Australia en este sentido, que a principio de años
empezó a trabajar en una regulación para tratar de mediar entre los medios de
comunicación y las grandes plataformas digitales. Los forzó a sentarse en una
mesa y ponerse de acuerdo con respecto a la valoración, al pago de los contenidos
que distribuían Facebook y Google. Y Facebook dijo: “Bueno, si no les interesa,
si no nos ponemos de acuerdo no difundimos más los contenidos que generan”.
Está también la posibilidad de bajarse de las plataformas. Y esto forzó a que
se repensara la ley, se empezarán a tener otras conversaciones. Me parece que
es una asignatura pendiente y algo que nos da la tecnología es escuchar otras
voces y estar abiertos a esto.
-Sí
y de hecho en Estados Unidos se está analizando mucho por un lado, la
responsabilidad de las plataformas, si se les debería pedir que regulen y
moderen contenido, o no. También se están analizando las plataformas en
relación a los modelos de negocios. En Australia, como bien dijiste se sentaron
a negociar y llegaron a un acuerdo, así que habrá que ver cómo se transforma el
entorno digital a futuro. ¿Cómo creés que se transformarán las comunicaciones,
en general, en este contexto?
-Creo
que estamos frente a un cambio de paradigma. Era algo que veíamos venir. Yo
cuento en el libro que lo empecé a escribir a finales de 2019 a partir de una
beca que hice en EE.UU. y en medio del proceso de escritura fue declarada la
pandemia y dije: “Esto ya no tiene sentido”. ¿Cómo hablar del futuro cuando el
futuro ya llegó? Y la verdad que por el contrario estas tendencias tomaron más
fuerza. Así que estamos en un paradigma nuevo, cambiante, que cambió más rápido
de lo que imaginamos, como suele pasar. Y estamos todavía procesando y viendo
cómo nos adaptamos, cómo nos movemos por eso la figura que te decía antes de la
comunicación en el laberinto. Hay un montón de otros temas vinculados al uso de
datos, volviendo a la pregunta anterior. Todos estos datos que se generaron
durante este año que estuvimos, que la humanidad estuvo encerrada: ¿Quién es el
dueño? ¿Cómo se administra? ¿Qué se hace? Derechos de autor. Hay un montón de
cosas planteadas y lo que sí creo, que es el capítulo final del libro, y que
trato de desarrollar, que cualquier solución que ensayemos o propongamos tiene
que ser colaborativa tiene que incluir la diversidad, el trabajo coordinado; y
que la verdad ya no es propiedad de unos pocos, sino que un poco de verdad
tenemos todos y algo importante que ha hecho la tecnología es que por primera
vez esa verdad no surge de adentro hacia afuera sino de afuera hacia adentro. A
ese valor hay que poder capitalizarlo, organizarlo y reconvertirlo en
soluciones para estos desafíos que tenemos como sociedad y humanidad en
general.
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