Hoy
acercamos la palabra de Rolando Castro, quien es el Gerente General de Avon
Cono Sur y fue artículo publicado en la revista Forbes Argentina.
Aquí, el reportaje completo, realizado por el periodista Lorena Gaurino.
Leemos
en el artículo:
Rolando
Castro, gerente general de Avon Cono Sur: "Creció la oferta de personas
que buscan generar ingresos"
En
plena cuarentena, Rolando Castro asumió como Gerente General de Avon para el
grupo de mercados sur. La importación de materias primas y el crecimiento de su
red, entre las variables de un año desafiante.
El año
empezó para Avon con el foco puesto en el proceso de integración dentro del Grupo
Natura & Co (Avon, Natura, The Body Shop y Aesop). Con este gran
desafío en marcha, unos pocos meses más tarde Rolando Castro fue
designado como gerente general para el grupo de mercados Sur, y asumió también
el desafío de surfear la pandemia.
Ocho
meses más tarde, habla con el aplomo de quien, a pesar de la incertidumbre, no
pierde el rumbo. En ese trayecto, la compañía reorientó sus procesos de
producción a la fabricación de productos de higiene esencial y la nueva producción
de alcohol en gel en la planta de Moreno.
Mientras
la recuperación de la demanda se estabiliza, y mientras todo el grupo trabaja
en el entendimiento de un nuevo consumidor postpandemia, su propósito es
acelerar la digitalización del negocio para potenciar venta directa y a las
revendedoras, quienes se incrementaron ante la necesidad de buscar una nueva
salida económica.
Tan
importante se volvió la digitalización que durante el tercer trimestre las
vendas digitales de las consultoras y revendedoras, en términos globales,
superaron en más del doble el número de consumidores que alcanzaban antes, con
un aumento del 70% en relación con el mismo trimestre del año pasado. Sin
embargo, Castro aclara: “Nunca dejaremos de ser una empresa de venta directa”.
¿Cómo
es la actual organización de la compañía luego de la integración al Grupo
Natura & Co?
Comercialmente
trabajamos separados y aprendiendo uno de otro, compartiendo prácticas, pero
todavía trabajando separados. Creemos que hoy es la mejor manera de maximizar
el resultado de este nuevo grupo económico, cuya fusión se realizó los primeros
días de enero.
¿Qué
balance hace de este año tan peculiar?
El año
fue muy difícil, muy cambiante. Además, nosotros veníamos con nuestra propia
agenda de integración durante el primer trimestre, el cual fue bueno, ya que
veníamos ejecutando el plan que teníamos para el año. Ya el segundo trimestre
fue el más difícil, porque empezó la cuarentena. Tuvimos un contexto de muchas
más restricciones y tuvimos que enfocarnos en los que son los productos
esenciales, que era una parte muy chica de nuestro portfolio. En consecuencia,
actuamos con la agilidad de lanzar productos como alcohol en gel y empezar a
pensar un poco cómo íbamos a operar y a trabajar con toda nuestra red y con
nuestras operaciones.
Inmediatamente
se instauró el home office y resguardamos nuestras operaciones absolutamente
esenciales en nuestras instalaciones, tales como distribución y manufactura,
con protocolos muy estrictos en cuanto a la circulación de la gente, los
horarios, las sanitizaciones, etc. Trabajamos con mucha gente a lo largo de
todo el país y nos parecía que una manera de acompañar a nuestra red de
vendedoras era con muchos mensajes de cuidado, de cómo manejarse, y después
acompañando a los colaboradores sobre cómo trabajar en sus hogares
proveyéndoles elementos y buscando determinar horarios para que se puedan
encargar de las cuestiones domésticas cotidianas. En cambio, ya desde el tercer
trimestre en adelante vimos un crecimiento importante de lo que fue la demanda.
¿Y
en ese crecimiento hubo un cambio de mix de la demanda?
Hubo un
cambio de todos los productos que tenían que ver con consumo en el hogar y con
sustitución de servicios que la gente buscaba afuera, como depilación, manicura
y peluquería. Todo ese tipo de productos aumentaron significativamente. Avon,
además de una línea de belleza, tiene una línea del hogar que también sumó un consumo
fuerte. Entre las categorías más afectadas sin duda se encuentra maquillaje, y
en particular algunos ítems como los labiales y productos faciales, que
responden a que por causa del aislamiento se veían menos expuestos. Sin
embargo, una categoría como fragancias fue bastante resiliente en materia de
demanda, mientras que en otras como desodorantes no tuvimos impacto como sí lo
tuvieron otras empresas. También se defendieron mucho los productos que tienen
que ver con ojos, porque claramente la mirada cobró otro protagonismo. Con el
tema del barbijo la gente hoy casi habla con los ojos, lo mismo sucedió con las
manos, que están más visibles y bastante castigadas por la higienización
permanente.
¿En
algún momento se vieron obligados a buscar un cambio de timón?
En
ningún momento replanteamos nuestro compromiso de seguir apostando al mercado
argentino. Pero lo que sí estamos teniendo es el desafío de los servicios,
porque a veces los tiempos que nos lleva traer productos son prolongados. Si
bien producimos el 100% de nuestro portfolio localmente, tenemos materias
primas que son importadas en algunos casos. Tuvimos un estrés en la cadena
abastecimiento pero seguimos trabajando para normalizarla lo más rápido
posible, porque ante semejante incremento de la demanda debemos responder.
¿Cómo
se comportó la red de revendedoras ante el aislamiento?
Claramente
hubo un momento donde casi no hubo comercialización de productos debido a la
cuarentena. Pero, una vez que comenzaron algunas aperturas, se observó mucha
gente tratando de entrar a nuestra red buscando generar ingresos y tener cierta
independencia económica. A eso se sumaron muchas personas sosteniéndose en la
red por mucho más tiempo que el habitual.
¿En
qué porcentaje se incrementó el número de personas buscando una salida
económica?
Este
año el crecimiento de revendedoras fue 10 puntos, en comparación con el año
pasado. Esto responde a una “foto” actual que no es nuestra realidad habitual,
ya que nuestro crecimiento suele ser de un dígito. Estamos hablando de cerca de
300.000 mujeres activas a nivel nacional. En un año normal teníamos un crecimiento
moderado, ya que somos una compañía con una red muy madura y una cobertura
bastante amplia La industria de la venta directa es una industria contracíclica
Así que este fenómeno también se dio en otras compañías de venta directa en
Argentina, y también se dio en algunos otros mercados de la región. De todos
modos, no se dio igual en todos los mercados. En Argentina fue muy marcado este
crecimiento de gente buscando sumarse para generar ingresos. También tenemos en
nuestras incorporaciones de nuevas revendedoras un porcentaje muy grande de
gente de menos de 30 años, y eso tiene que ver con esto de que la venta directa
es muy versátil ahora.
Con
50 años en la Argentina, ¿qué importancia cobra este mercado a nivel global?
Avón
ingresó a la Argentina en 1970 como la primera multinacional de venta directa
en el mercado. En ese momento inauguramos la planta de manufactura en Moreno,
que es una de las nueve plantas alrededor del mundo, y lo hicimos con el
objetivo de poder hacer todos los desarrollos y las innovaciones aquí, ya que
además exportamos a Chile, Uruguay y Paraguay alrededor del 35% de la
producción. Más acá en el tiempo, sumamos el centro de distribución en San
Fernando, que también es una operación importante. En total tenemos más de
1.200 colaboradores. Es una empresa importante dentro del grupo y un mercado
importante para la firma.
Estamos
comprometidos en dar oportunidades a las mujeres para que tengan su
independencia económica. Una de las ventajas que tiene la venta directa y el
modelo al que pertenecemos es la enorme flexibilidad. Hay gente para la cual
este es su principal ingreso y otra para la cual es una ayuda o un complemento
a sus ingresos familiares. Además fuimos la primera “red social” vinculando
personas. Hoy estamos incorporando cada vez más herramientas digitales porque
estamos convencidos de que nuestras revendedoras son un potenciador del
negocio. Estamos tratando de cerrar esa brecha digital que no es solo
tecnológica, sino que también brinda las capacidades digitales que pueden
contribuir a ampliar su red de clientes.
¿Qué
diferencia a las consumidoras argentinas?
En la
Argentina, la categoría más fuerte son fragancias, maquillaje y cuidado
del rostro. Sin embargo, la argentina es un poco más conservadora en lo que
tiene que ver con usar maquillaje. En otros países de Latinoamérica la mujer es
mucho más osada y utiliza mucho maquillaje. Aquí las mujeres son más cautas a
la hora de maquillarse.
En
mercados como Europa, ¿la venta directa es tan importante como en la Argentina,
donde el vínculo entre las personas tiene tanta relevancia?
La
venta directa en Latinoamérica tiene algo de cultural. En Europa puede ser un
poco diferente, pero en Europa del Este, por ejemplo, también tiene un rol muy
activo. Se trata de un negocio de vínculos, de relación, y la idiosincrasia de
las culturas tiene mucho que ver con cómo se desarrolla en distintos mercados.
¿Cómo
continuarán con este modelo ante el avance del e-commerce?
Las
herramientas digitales son una manera de potenciar el negocio de nuestras
revendedoras, no lo vemos de otra manera. Nunca vamos a dejar de ser una
compañía de venta directa que tenga a la revendedora en el centro. La finalidad
es capacitarlas, que ellas abran sus tiendas digitales y que potencien sus
negocios. Así va a seguir siendo, no somos una compañía de e-commerce.
¿Se
puede hacer planes para el 2021?
Se
pueden hacer planes pero hay un mayor grado de incertidumbre que en otros
contextos. Somos optimistas con respecto a un crecimiento del consumo.
Obviamente partimos de un año que fue difícil. Vamos a seguir profundizando la
transformación digital de nuestra red, vamos a seguir aumentando lo que hace la
red de nuestra marca y vamos a seguir trabajando en la integración. Somos
optimistas pero sin dejar de reconocer que la pandemia no está superada y que
el contexto es incierto, que hay rebrotes en otros lugares del mundo y
necesitamos seguir conectados a esa realidad y con lo que los consumidores y la
red necesitan en este contexto.
¿Y
cuál será el principal desafío?
El
desafío más importante es conectar en este contexto incierto con los
consumidores. El consumidor no es el mismo, las necesidades de nuestras
revendedoras no son las mismas que tenían previo a la pandemia, y no va a
ser lo mismo postpandemia. Sin vacuna o con vacuna, algo cambió. Hoy se valora
mucho más a las marcas con propósito y nos sentimos muy orgullosos de lo que
estamos haciendo, como la democratización de la belleza, nuestras acciones de
prevención del cáncer de mama, que este año fueron virtuales, como nuestra
tradicional maratón y nuestro trabajo en pos de erradicar la violencia
doméstica que, sin dudas, en pandemia se agudizó. Creemos profundamente en lo
que hacemos y en estar en sintonía con el consumidor y la sociedad.
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