Presentamos un reportaje publicado en la Revista Forbes, leemos en el artículo:
El CEO de Grupo Natura hace un primer balance de 2022: inflación, negocios y mercados en auge
Las ventas de Natura aumentaron 8% en los mercados de Hispanoamérica, destacando la Argentina y Colombia.
El entorno macroeconómico y geopolítico mundial ha sido volátil, marcado por el aumento de las presiones inflacionarias, la interrupción de la cadena de suministro, la volatilidad de la moneda y el estallido de la guerra en Ucrania, todo lo cual ha afectado el gasto y la demanda de los consumidores.
Los ingresos netos de Natura & Co América Latina disminuyeron 2,1% en moneda constante en el primer trimestre del 2022, mientras que la marca Natura registró un crecimiento de 5,3% en América Latina en moneda constante durante el mismo período. El crecimiento se retomó en Brasil y Natura mostró importante crecimiento de market share en el trimestre.
Las ventas de Natura también aumentaron 8% en moneda constante en los mercados de Hispanoamérica, con crecimiento en todos los mercados, destacando Argentina y Colombia. Los ingresos de la marca Avon cayeron 11,1% en moneda constante. En Brasil, los ingresos netos mejoraron continuamente desde el tercer trimestre de 2021, pero, aun así, presentaron contracción de -17,0% en el primer trimestre de 2022, por una disminución de las ventas de productos de belleza, más limitada, de 9,7%.
En los mercados de Hispanoamérica, los ingresos netos disminuyeron 7,9% en moneda constante. El nuevo modelo comercial está mostrando un avance significativo en Ecuador, con crecimientos de actividad y productividad en casi todas las campañas desde el primer trimestre versus el año pasado, así como en Centroamérica, con un aumento continuo de actividad y reclutamiento.
Los negocios más fuertes del grupo
Los ingresos netos de Avon International disminuyeron 10,1% en moneda constante en el primer trimestre. El rendimiento se vio afectado principalmente por la guerra en Ucrania, menores ingresos disponibles en Europa, por el aumento de la inflación y menos representantes, lo que refleja una base de comparación más alta el año pasado cuando el canal se benefició del confinamiento, así como una optimización intencional vinculada a la implementación del nuevo modelo comercial.
Los fundamentos del negocio de Avon continuaron mejorando, con un aumento de +9.1% en productividad y actividad estable (excluyendo Rusia y Ucrania). El margen EBITDA ajustado del 1T se ubicó en 4.4%, +30 puntos básicos vs 1T-21, un logro importante, respaldado por una estricta disciplina financiera y ahorros estructurales derivados de la simplificación del modelo operativo.
Los ingresos netos de The Body Shop disminuyeron 16,0% en moneda constante en el primer trimestre, reflejando principalmente menores ingresos disponibles en Europa y un esperado reequilibrio de canales, con la recuperación del retail compensada por una contracción en TBS At Home (modelo de venta directa de la marca) y en el e-commerce después de haber tenido un rendimiento superior durante los lockdowns. El margen EBITDA ajustado del primer trimestre fue de 6,4%, -830 puntos básicos frente al 1TRI-21, principalmente debido a la ausencia del apoyo gubernamental excepcional relacionado con la pandemia que impulsó el año pasado, el reequilibrio del mix de canales y el debilitamiento de las ventas debido a la desaceleración en mercados clave. Se espera que el margen EBITDA se recupere en el segundo semestre.
Aesop registró otro trimestre excelente, con aumento de los ingresos netos de 21,3% en moneda constante (+9,6% en BRL). Todos los mercados registraron un crecimiento de dos dígitos, encabezados por América del Norte y Asia-Pacífico. Aesop registra constantemente un crecimiento de ventas superior en relación con las marcas de lujo globales. El margen EBITDA ajustado del primer trimestre fue de 21,7%, -500 puntos básicos en comparación con el primer trimestre de 2021, principalmente debido a mayores inversiones planificadas en digital, categorías de producto y geografías para impulsar el crecimiento sostenible futuro.
Entre transiciones y presiones inflacionarias
El desempeño de Natura &Co en el primer trimestre refleja el entorno desafiante en el que está operando, pero el Grupo registró señales positivas que incluyen una reanudación del crecimiento de Natura en Brasil y una mejora adicional en los fundamentos de Avon, mientras que Aesop continuó con su fuerte crecimiento.
El desempeño del primer trimestre de 2022 se vio notablemente impactado por el aumento de la inflación que afectó el gasto discrecional en mercados clave, por las presiones de costos en la cadena de suministro, los movimientos de divisas desfavorables y los primeros efectos de la guerra en Ucrania. Pero también, refleja decisiones estratégicas de Natura & Co relacionadas con la transformación de Avon, incluyendo una reducción en el portafolio de productos y la implementación del nuevo modelo comercial, con primeros indicadores que ya muestran mejoras.
Roberto Marques, presidente Ejecutivo y CEO del grupo, sostiene: “A la vez que nuestro desempeño en el primer trimestre estuvo impactado por una inflación alta, presiones de costo en la cadena de suministros, movimientos de divisas desfavorables, y los primeros efectos de la guerra en Ucrania, también refleja el reequilibrio de los canales de The Body Shop y una debilitada demanda en Europa, así como decisiones estratégicas relacionadas a la transformación de Avon, que incluyen la simplificación del portafolio y la implementación del nuevo modelo comercial".
Las ventas habilitadas digitalmente incluyen las ventas en línea (comercio electrónico + social selling) y las ventas por relaciones usando aplicaciones digitales. En Avon International, la adopción de la aplicación Avon On ha registrado un crecimiento constante y sostenido durante los últimos 9 trimestres, alcanzando 16%, o 5 veces los niveles previos a la pandemia.
En Natura América Latina, el número promedio de consultoras que comparten contenido también aumentó casi 5 veces más, en comparación con los niveles previos a la pandemia. Los pedidos a través de las más de 1,5 millones tiendas online de consultoras aumentaron 81% en la región y triplicaron sus niveles, con relación al primer trimestre de 2020.
“Esperamos un entorno aún desafiante en el segundo trimestre y continuaremos tomando medidas que incluyen una mayor contención de costos y una estricta disciplina financiera sobre las inversiones para proteger nuestra rentabilidad y generación de caja”, comparte con Forbes el CEO del Grupo. Y aclara: “También esperamos en la segunda mitad del año, ver más ganancias de la transformación de Avon, con una mejora continua en sus fundamentos e indicadores principales, además de una base de comparación más favorable para el grupo”.
Las expectativas de Natura Argentina para 2022
Natura Argentina cuenta con una red de más de 230.000 consultoras/res en el modelo de venta directa tradicional y 100.000 a través de la venta online. "El balance de 2021 es positivo, fue un año de aprendizajes y de grandes resultados. Fue un año que nos demandó abrazar la incertidumbre y manejar el negocio con esta variable”, describe Verónica Marcelo, gerenta general de Natura.
Entre los principales hitos, pasó de una revista impresa a una en formato 100% digital (interactiva) y compró 100.0000 bonos verdes a Genneia para compensar sus emisiones de carbono, lo que le permitió certificar una reducción de 100.000 toneladas de C02.
“Para 2022, nuestro principal objetivo es seguir consolidando el liderazgo en la venta directa con foco en la evolución del modelo de negocio ahora digitalizado y omnicanal que nos permite llegar a más hogares”, asegura.
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