Presentamos un reportaje publicado en la Revista Apertura, leemos en el artículo:
Barnator, CEO de Unilever: "Al final del día comprar barato no rinde"
Con un consumo masivo aún en recuperación, la compañía apuesta por aumentar sus exportaciones y lanzar productos más eficientes (y no más baratos). Por qué su número uno cree que hay un riesgo detrás de la Ley de Etiquetado y en qué categoría planea invertir con fuerza en 2022.
Unilever comenzó el año con un anuncio a nivel global. La firma británica decidió recortar 1500 puestos de management, entre senior y junior, para, según indicó en su comunicado, "ser una organización más simple y enfocada en categorías". Si bien existió un boom inicial con los primeros meses de pandemia, el Covid-19 impactó en los números de la industria del consumo masivo y la Argentina no fue la excepción. Aunque durante el último tramo de 2021 la recuperación tomó un nuevo impulso, algunas categorías todavía no llegan a performar con los mismos números que en 2019.
Pero Laura Barnator, número uno de la compañía en la Argentina, Paraguay y Uruguay no detiene la marcha. En julio de 2020 anunció una inversión de $ 111 millones para incorporar nuevas líneas de producción en el país, no solo para lanzamientos sino también con el objetivo de sustituir importaciones. Actualmente, señala, la firma opera seis unidades productivas en el país y más del 90 por ciento de lo que vende en este mercado se produce localmente. "Tengo el apoyo de casa matriz para seguir invirtiendo en las fábricas para agrandar capacidades como hicimos el año pasado. Para 2022 ya tenemos aprobaciones para mejorar eficiencias o incorporar nuevas líneas", destaca, en diálogo con APERTURA.
Durante la charla, la ejecutiva se refirió a la reorganización que atraviesa la multinacional y cómo podría impactar en el funcionamiento de la filial argentina. A su vez, mencionó las principales preocupaciones que le planteó al ministro de Economía, Martín Guzmán, en los recientes encuentros de los que participó en el Palacio de Hacienda. "En el último programa de Precios Cuidados se trabajó distinto en llegar a un consenso y no con una imposición", asegura. Y complementa: "Hubo discusiones fuertes pero hubo entendimiento".
Según exhibió en su último reporte de resultados global, en América latina la facturación de Unilever creció un 9 por ciento, aunque en términos de volumen el alza fue casi nula (0,1 por ciento). Esto se explica, siempre de acuerdo a la misma presentación, por un incremento del 8,9 por ciento en los precios. En una economía inflacionaria, como la argentina, la compañía apuesta por la eficiencia de los productos, como Rinde Más de Knorr que incrementa en un 50 por ciento el rendimiento de la carne picada, y no tanto por propuestas más económicas.
Más allá de recuperar ese volumen, la estrategia de la empresa pasa por potenciar su pata exportadora. Para esto ya tiene en carpeta un nuevo plan de inversiones con el objetivo de aumentar su producción para ser la unidad proveedora de sus otras filiales a nivel mundial. Por caso, el jabón para la ropa Skip para diluir primero llegó importado desde Brasil y ahora se exporta a Uruguay y Chile. "Este último era un mercado que no teníamos", remarca. Y ahora los cañones apuntan a su negocio de aderezos.
El año pasado comentabas que notabas un crecimiento en el negocio de higiene y una caída en la pata de food solutions. ¿Se emparejó este año? ¿Cuál es el balance?
Los hábitos de los consumidores cambiaron un poco, entonces hay temas de limpieza o desinfección que pasaron a ser permanentes. Hubo un tiempo, con la gripe A, en el que el alcohol en gel había empezado a usarse, después se abandonó y hoy es un hábito que queda. Creo que los hábitos, en la medida en que se extienden en el tiempo, empiezan a ser más permanentes, pero claramente se equilibró porque se abrieron los restaurantes entonces la división de food solutions está operando mejor.
Lo que vemos, especialmente en el último plazo de temporada de verano, es que hubo turismo interno y un crecimiento destacable en el interior del país frente a los años de pandemia en los que no había turismo y también frente a los años normales. En el último mes hubo buenos números de consumo masivo porque claramente hay más gente que tuvo la oportunidad de irse de vacaciones, fundamentalmente en el interior del país. Te diría que en categorías se recuperó un poco en lo que es productos de cuidado personal, que habían caído mucho en pandemia porque son de interacción social, como el desodorante. Y lo que es jabón para las manos empezó a aplacar un poco.
¿Hay categorías a las que les costó más esta recuperación?
En productos de perfumería, en los que realmente el tema del consumo masivo y la interacción social es lo importante, todavía no se llegó a los números previos. El resto no te diría que están más o menos en los niveles de consumo previos, pero ya empiezan a estar más regulares entre categorías.
Cambio global
A fines de enero pasado Unilever anunció el recorte de 1500 puestos de management a nivel global. ¿Qué implica este cambio de estructura? ¿Esto va a tener repercusiones en la filial local?
Estamos en pleno proceso de transición. Estábamos más organizados por regiones y ahora va a haber responsabilidades de resultados por categorías. Todavía solo está anunciado lo de Unilever Leadership Executive (N. d. R: así llaman a la cúpula directiva de la empresa) así que estamos en ese proceso de transición de quiénes van a estar y cómo va a ser exactamente la forma de operar.
Lo que sí está claro es que los países tendrán su representación local y va a haber gerentes generales por país porque al final de cuentas servimos a un consumidor local, tenemos relaciones con gobiernos locales y fábricas locales.
En América latina la empresa creció en facturación por un incremento similar en precios pero en volumen casi no hubo crecimiento. ¿Lograr un aumento de volumen depende más de la estabilidad macro que de una estrategia puntual de la compañía?
Siempre digo que los promedios esconden cosas porque no es igual en todos los países. También está claro que la inflación, y fundamentalmente la inflación de materias primas y commodities a nivel global, sumado al aumento de costos y la complejidad de los costos de transportes internacionales impactaron mucho en nuestras compañías. Y la verdad es que extrañamente en muchos países que tienen una inflación más controlada que la nuestra se vieron aumentos de precios relevantes porque las materias primas aumentaron.
No es la misma situación de Unilever en todos los países, en cuanto a oportunidades de crecimiento, participaciones, categorías. Lo que sí se ve en general y en el consumo masivo a nivel global es que el precio empieza a ser una preocupación muy importante para poder trasladar costo.
¿Y cuál es la situación puntual de la Argentina?
Por supuesto que, teniendo un contexto inflacionario, los precios siempre son una variable importante, pero venimos sosteniendo el crecimiento en volumen (un poco más ralentizado el año pasado). No creo que se dé necesariamente por un mayor consumo sino porque entramos en algunas categorías con propuestas innovadoras y que pusieron en el centro al consumidor en cuanto a qué valor le dábamos.
En 2021 se consolidó nuestro jabón para lavar la ropa. Hace un año y medio entramos en la categoría con un diluible y la verdad es que performa igual de bien que los diluidos. Además, tiene un tema de sustentabilidad al no trasladar agua y usar menos plástico. Pero lo mejor es que el consumidor accede al mismo producto un 20 por ciento más barato por lavado. Entonces ahí tuvimos un crecimiento, en parte por incremento de participación de mercado, pero también por un tema económico. Otro caso fue el de Rinde Más, que lo desarrollamos en nuestra planta de Mendoza y es una categoría que no existía. Tenés dos formas de desarrollar mercado: entrar a nuevas categorías y que más usuarios usen tu producto o hacer que los usuarios puedan usar productos de más valor.
Los productos del futuro
¿Hay una migración hacia productos más económicos por el contexto? ¿Los premium perdieron lugar?
Depende mucho de la categoría y a qué target estás apuntando. Por ejemplo, Dove sigue siendo una marca que no para de crecer pero tiene una propuesta de valor por las bondades del producto y también en su propósito y construcción histórica de marca que la hacen más valorable. Hace unos años lanzamos el segmento Clinical con Rexona y no es uno de más rendimiento, sino de eficacia. Entonces no tiene que ver con que valga menos, sino con solucionar un problema concreto.
Es importante a veces no tener estos paradigmas porque en la Argentina estamos especialmente entrenados, estudiamos al consumidor y tenemos algo que llamamos el ‘manual de las crisis' traído desde el 2001 a esta parte. Al final del día se entiende que a veces comprar barato no rinde. La gente es muy inteligente cuando prueba los productos porque si compras barato y después tenés que poner más jabón para lavar la ropa, la ecuación no te da.
Ustedes tienen participación en algunos segmentos dentro de la industria alimenticia. ¿Qué opinas de la Ley de Etiquetado Frontal?
Todo lo que sea comunicación clara para el consumidor y que sea de valor agregado para nosotros va a estar bien, de hecho convivimos con esta ley en otros países. Creo que hay temas de reglamentación que hay que trabajar para que el foco sea darle más valor agregado al consumidor, que sepa lo que está comiendo y tenga la posibilidad de elegir. Antes de esto venimos trabajando en una reducción de sodio y grasas en nuestro portfolio.
Lo que a mí me preocupa más es que la reglamentación no tenga un marco Mercosur porque nosotros estamos impulsando exportaciones y en algunos casos cuando nos faltan productos los traemos de otras fábricas para no desabastecer al mercado. Hoy la ley es distinta en cada país y eso te limita como país exportador o te genera retrabajos sin valor agregado para el consumidor, lo cual termina, de alguna manera, en costos. Si la ley y los octógonos de acá no son iguales a los de Uruguay, Chile o México, entonces es una lástima tener esa pérdida de homogeneización para aprovechar las ventajas de tener plantas productivas exportadoras.
En consumo masivo siempre se habla de la lealtad a la marca. ¿Qué puede pesar más en la decisión de compra? ¿La lealtad o el octógono?
Creo que puede llamar la atención. Cuando vas a ver mercados en los que ya lo tienen llega un punto en el que el riesgo que tenés, en mi opinión, es que empiece a ser algo que casi ni lo ves. Me parece que hay categorías en las que puede llamar la atención en cosas que comes y pensás que son naturales y te vas a dar cuenta que tienen algunos octógonos. Las experiencias marcan que después se vuelve al hábito común y no creo que esté mal que decidas comer algo entendiendo que no es la mejor opción. El riesgo de las experiencias es que después pase a ser casi una parte del packaging y no cumpla el objetivo.
Participaste de varias reuniones en el Palacio de Hacienda en los últimos meses. ¿Qué preocupaciones le transmitiste al equipo económico del Gobierno?
En todas hubo un dialogo abierto y respetuoso de escucha y pregunta, no de venir a decir. Consumo masivo es un sector que venía bastante golpeado y empezó a recuperarse un poco en el último trimestre del año pasado pero que todavía está en niveles muy bajos en relación a su historia. Fue interesante conversar sobre cómo veníamos trabajando con el programa Precios Cuidados. En el último se trabajó distinto en llegar a un consenso y entender qué podíamos producir, dar y tener en una canasta que sirviera a los argentinos y no con una imposición. Pudimos hablar de problemáticas como el acceso a talento capacitado, producción de algunas materias primas, márgenes de las compañías y dónde vemos oportunidades de seguir exportando.
¿Después de plantear estos problemas ven acciones puntuales por parte del Gobierno o queda solo en la escucha?
Fue hace poco tiempo y creo que hoy hay algo que rige todo, que es cerrar la negociación con el Fondo. Pero en algunos momentos hemos hablado de exportaciones en reuniones previas y no te voy a decir que fue estrictamente por eso, pero hubo una reducción de derechos de exportación en algunos productos terminados que fabricamos y que favorecieron a hacer más competitivas a nuestra filial versus las de otros países. El último trabajo que se hizo con Precios Cuidados tuvo discusiones fuertes, pero hubo entendimientos y fue parte de un proceso de entender que con diálogo se hacen cosas más sostenibles. En uno de los almuerzos estaba Carla Vizzotti y nuestra preocupación en ese momento era el pico de la tercera ola}. Algunas estuvieron con 40 por ciento de ausentismo, eso todavía implica un desabastecimiento en las góndolas porque no se cubren puestos de trabajo tan fácilmente.
¿El 2021 fue mejor que el año anterior en cuanto a exportaciones?
Sí, trajimos la producción de jabón en polvo que hacemos en Gualeguaychú y ahora estamos exportando a Chile, que es un mercado que no teníamos. Estamos agrandando capacidades. lo que implica una parte de importación de activos. Estamos importando líneas para aumentar capacidad pero ese incremento no es solo del mercado interno sino para seguir siendo eficientes como proveedores de nuestras filiales en el mundo. Tengo apoyo para seguir invirtiendo en las fábricas y ya tenemos aprobaciones para este año.
¿Qué segmento en particular les interesa expandir?
Hay una categoría en la que estamos en máxima capacidad, y tiene que ver porque no hay tantos proveedores en el mercado por temas coyunturales del valor del aceite, que es la mayonesa. Ahí estamos vendiendo a capacidad máxima y vamos a hacer inversiones porque somos exportadores.
La versión original de esta nota se publicó en el número 339 de revista Apertura.
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