En
el siguiente artículo publicado en el diario Ámbito Financiero, el periodista
Carlos Pagura, analiza en un reportaje a Gustavo Buchbinder la transformación
que está padeciendo en la publicidad por la revolución digital y el de las TICs en nuestra vida diaria.
Leemos en el artículo:
Hacia
dónde van la publicidad y el consumo en tiempos de revolución digital
Gustavo
Buchbinder, presidente de la Unión de Agencias Interactivas de Argentina
(Interact), explica cómo la revolución digital provocó cambios disruptivos en
la economía, alentó la transformación de los medios de comunicación y marcó un
nuevo camino en el mundo publicitario.
Por
Carlos Pagura
La
revolución digital provocó cambios disruptivos en la economía, alentó la
transformación de los medios de comunicación y marcó un nuevo camino en el
mundo publicitario. ¿Cómo impactó en nuestro país? ¿Cuál es el avance frente a
las herramientas tradicionales? ¿De qué manera puede seguir transformando el
consumo? ámbito.com dialogó con Gustavo Buchbinder, presidente de la Unión de
Agencias Interactivas de Argentina (Interact) y vice del Interactive
Advertising Bureau (IAB), entidad que agrupa a las principales empresas de
Internet y de publicidad digital.
Periodista:
¿Hay un avance de la publicidad digital en la Argentina?
Gustavo
Buchbinder: En términos relativos, en el último año la inversión publicitaria
digital aumentó un 20 por ciento. Creció pese a que la economía está en
recesión porque cada vez hay más gente con smartphone, más del 70 por ciento de
la población tiene vínculo directo o indirecto con Internet, la gente está
hiperconectada. La baja en el precio de la conectividad hace que la publicidad
se expanda de forma independiente a la economía.
P:
¿Qué porcentaje representa sobre el total?
GB:
Alrededor del 30 por ciento, camino al 40 por ciento. En Estados Unidos ya
representa casi el 50 por ciento y en Inglaterra el 55, vamos a eso. En dos o
tres años, la publicidad digital en nuestro país representará más del 50 por
ciento. Es una cifra enorme.
P:
¿Cómo se puede medir su impacto?
GB:
Lo que avanzó la medición es inimaginable. Podes saber cuántas veces vio
alguien una publicidad antes de comprar, que otras cosas compró, podes armar
universos de población con sus distintos gustos. Entendemos mejor que nunca
cómo se mueve la gente. Identificas dónde da un ‘like’ una persona, cuántos
segundos mira una foto, analizas los comentarios. Sabes que quiere cada
consumidor y cómo funcionan los targets a una velocidad increíble. De hecho,
los entiendes antes que ellos mismos. Nunca podríamos haber imaginado algo así.
P:
Es un sistema que predice el comportamiento
GB:
Sí, y eso es clave no solo para el consumidor sino para los productores, que
saben por anticipado lo que la gente va a comprar. No funciona siempre, pero es
interesante las predicciones que se pueden hacer. Con la cantidad de datos
actuales podés estudiar cosas que antes no podías. Podes organizar espectáculos
de acuerdo al comportamiento de los usuarios de una marca de celulares… ¿cuánto
vale eso? ¿Cuánto pagarías porque un sistema te prediga que vas a tener un
infarto? Vas a saberlo con un reloj que entienda que es una arritmia y cómo se
genera. Analizando el iris del ojo podés detectar la diabetes, vas a predecirla
mirando todos los días la cámara del celular. Probablemente, muchos desarrollos
se orienten a cuestiones de salud. Todo esto excede a la cuestión publicitaria,
es la que empuja y mueve dinero, pero hay muchas otras cosas.
P:
¿Hay cambios en la forma de consumir y en la publicidad?
GB:
Las costumbres de la gente cambian, cada generación agrega valor a cosas que la
anterior no, y debemos estar atentos a esos cambios. La publicidad tiene un
trabajo diferente con el paso de los años. Hace 30 o 40 años iba dirigida a un
público geográficamente estrecho: los diarios, la TV y la radio de Argentina.
Con Internet podés llegar a todo el planeta con tu producto. Las condiciones
cambiaron, te encontrás con universos publicitarios y audiencias terriblemente
grandes y dispersas. Esa dispersión nunca existió. Como consumidor es
extraordinario, podes comprar lo que quieras de los lugares más extraños. Es un
mundo fascinante y extraordinario, se abre una perspectiva única porque podes
conseguir lo que quieras.
P:
También revolucionó la forma de consumir los medios…
GB:
Se está pareciendo cada vez más al consumo de otros productos; antes esperabas
determinada hora a que empezara un programa, que es como si te dijeran ´tomate
un vaso de soda todos los martes a las tres de la tarde’. Ahora elegís cuándo y
cómo lo querés ver. También cambió la forma de comprar. El que quiere un auto
nuevo ya sabe más que el vendedor porque le preguntó a un conocido y le
preguntó a Google lo que le interesa particularmente del vehículo, miró la
página oficial y lo que dicen las reseñas de los clientes. Los comentarios de
los usuarios son decisivos y terminan siendo una parte clave del producto, por
eso hoy tienen un papel tan importante los influencers a la hora de decidir una
compra. En medio de una crisis enorme de autenticidad, la gente les cree.
P:
¿Cuál es el futuro de la publicidad?
GB:
La buena publicidad tiene mucho por delante, la publicidad honesta y generosa
en encontrar las mejores cualidades del producto. Soy optimista en que la
comunicación sea cada vez más horizontal, las redes sociales cambiaron el mundo
y para las marcas es un gran desafío: cómo hacer para comunicar allí, que sea
atractivo y llegue a su público.
P:
¿Es peligroso el manejo de tantos datos?
GB:
En algún momento tendrá que discutirse si ese poder debe ser regulado. Pero
mucho del enojo con las grandes compañías es la ruptura del pacto de lectura.
Facebook, Google o Instagram saben en qué noticia te quedaste y cuánto tiempo,
qué cosa viste más o menos. Y cuando la gente se enteró de que lo sabían, le
agarró mucha bronca. Pero en el fondo es obvio que la base de ese
funcionamiento es saber de vos, incluso cosas que vos no sabes.
Páginas consultadas:
https://www.ambito.com/hacia-donde-van-la-publicidad-y-el-consumo-tiempos-revolucion-digital-n5035519
