Hoy acercamos un reportaje realizado por Juliana Monferrán, a la CEO de Procter & Gamble, Gabriela Bardin, para el Cronista; leemos en el artículo:
Qué está mirando la dueña de marcas como Pampers y Magistral para seguir lanzando productos en la Argentina
Gabriela Bardin, número uno de P&G en el país cuenta que planes tienen para este año para sus categorías con propuestas que ayuden a hacer a la gente la vida más fácil
El 2021 fue año de festejo para P&G. Y no por haber podido recuperar volúmenes de ventas, sino porque la firma norteamericana cumplió 30 años en la Argentina y festejó, entre otras formas, con la inversión de $ 600 millones para convertirse en una de las 10 fábricas de afeitado que la empresa tiene en el mundo.
Gabriela Bardin, la CEO de la operación local, cuenta los planes de la compañía de consumo masivo para este año donde la inflación y los problemas de abastecimiento continuarán en agenda
-¿Qué deja el 2021?
-El 2021 tuvo tres características: por un lado, fue el segundo año de producir y abastecer el mercado en pandemia. No fue igual que el 2020 porque ya había muchas cosas que ya estaban aceitadas, pero si un año de muchas fluctuaciones con la pandemia: muchas cosas que la pandemia trajo y que siguieron como todo lo relacionado a canales de comercialización, el e-commerce que si bien cayó un poco respecto del boom del 2020, siguió por encima del número promedio de nuestro negocio y eso generó todo un cambio y muchísimos foco de nuestros equipos en el área de comunicación, digital, abastecimiento.
Consumo también 2021 fue un año de recuperación. Nuestros volúmenes hoy pasaron a ser positivos pero muy diferentes por categoría. Por ejemplo, lavavajillas que empezó a crecer fuerte en el 2020 y siguió en el 2021 pero con cambios porque el principio del 2020
Entonces mucho ajuste de la demanda, de la producción. Por ejemplo, en la planta de Pilar tuvimos que agregar un turno y este año está operando 24 horas los 7 días de la semana porque creció muchísimo el consumo de la categoría. Estos últimos meses por mayor apertura cayo un poco.
-¿El e-commerce cuanto representa?
-Hoy está alrededor el 4%, pero antes de la pandemia representaba el 1 y pico. Hay muchos hogares que se incorporaron al e-comerce por la pandemia pero que les gusto se van a quedar. Y seguramente nos quedamos con la off y lo on line. A la gente le gusta veces ir y a veces, cuando es más cómodo, comprar online.
-Volumen positivo, ¿son volúmenes de 2019?
-Sí, hemos recuperado la base del 2019 y crecido con respecto al 2020.
Magistral que creció mucho en consumo creció además tres puntos en participación de mercado.
Es decir la torta se amplió 15% muy de la mano de la tecnología que tiene Magistral. La pandemia también dejo estos de que la gente necesita productos que le simplifiquen la vida. El concentrado se está usando cada vez más en la Argentina en muchas categorías. Hoy el 70% de las ventas son concentrados. La categoría lavavajillas hace 20, no existía esta propuesta.
En suavizantes lanzamos Downy hace dos años. Una categoría donde no estábamos presentes. Y hoy ya tiene más de 15 puntos de participación
-¿Tuvieron que hacer cambios de producción en alguna otra categoría?
-Este año cumplimos 30 años en la Argentina y hemos generado mayor producción nacional. Invertimos $ 600 millones para localizar productos que antes traíamos de afuera en la categoría de afeitada. Es una categoría que P&G produce en pocos lugares en el mundo: hay 10 plantas a nivel mundial.
Y con la planta en San Luis este año duplicamos la producción que teníamos con la producción de dos productos: Venus de cuidado femenino y la Prestobarba, que es uno de los productos más vendidos que tenemos de nuestro portafolio.
Esto es una ayuda en cuanto a las importaciones y nos permite abastecer el mercado con Gillette, una marca muy fuerte, con menos problema de suministros.
-Al ser una delas 10 fábricas del mundo, ¿tienen planes de exportar?
-Por ahora la producción es local y lo estamos evaluando para 2022. Empezamos poniendo foco en el mercado local. Así como evaluamos siempre sustituir importaciones también evaluamos exportar. De hecho la categoría de afeitado, con pocas plantas de producción y al ser productos chicos que se envían fácilmente y aparte la producción es compleja
A diferencia de pañales que al ser tan voluminoso se producen en casi todos los países donde está la empresa.
-¿Y la idea es ampliar a más líneas?
-Sí, tenemos algunas líneas en cartera en evaluación. Hay máquinas que pueden producir ciertos productos y otros no. Entonces, este año hicimos esta ampliación haciendo cambios en la máquina que ya teníamos y hemos agregado una parte adicional para poder hacer la de mujer, por ejemplo. Asique estamos todo el tiempo evaluando.
Este año desde que tomamos la decisión hasta que lo hicimos nos llevó tres meses una parte y seis meses la otra. En el pasado nos llevó dos años porque tuvimos que importar la línea.
-¿Hay previstos nuevos lanzamientos?
-Sí, va a haber lanzamiento en todas las categorías. La tecnología e innovación están siempre en el centro y es lo que impulsa el crecimiento de P&G en la Argentina y viendo que podemos desarrollar localmente.
-¿Este año ya se volvió al ritmo habitual promedio de lanzamientos?
-Sí, hemos tenido innovación en todas las categorías con un ritmo bastante bueno, unos 2 o 3 por mes. Un ejemplo de este año fue el lanzamiento de la toallita de Always para el segmento de precio más bajo que hoy es la mitad del mercado de la Argentina. Y la lanzamos en Villa Mercedes, con un desarrollo que hicimos justamente para pasar a lanzar un producto y competir en este 50%, trayendo un producto de muy buena calidad. En esa planta ya producíamos Always pero no teníamos esta línea, que se llama Ajuste perfecto. En lugar de traerla desde Brasil, donde también se produce, la desarrollamos en la Argentina.
-¿Y entrar en nuevas categorías?
-Siempre lo estamos evaluando. Tenemos un par en cartera que estamos viendo si se confirman o no y para cuándo. Si bien hoy tenemos ya 30 años en el país pero sigue siendo una subsidiaria relativamente joven -hay otras en América latina con 70 u 80 años-, por lo tanto todavía tenemos oportunidad para seguir creciendo y es entrando en categorías en las que todavía no estamos presentes.
-¿El foco de los lanzamientos estará en el segmento de menor precio?
-Nuestra agenda hoy es competir en todos los segmentos donde el consumidor hoy elige comprar y buscamos satisfacer las necesidades en cada uno de estos segmentos.
En pañales, por ejemplo tenemos el Pampers Premium Care pero también tenemos el Super Sec que es muy conocido en el segmento de precios más bajos. En afeitada tenemos la Mach 3 pero también a Minora.
-¿Pero notas hoy mayor crecimiento de los productos de precios más bajos?
-Depende de la categoría. Hay categorías donde se ha sostenido bastante la línea Premium. Por ejemplo, en pelo hay muchas marcas del segmento alto que han crecido como las versiones doradas de Pantene, porque el consumidor argentino también busca calidad, y en el consumo diario no quieren resignar el cuidado como lo venían haciendo. Donde encuentran una diferencia invierten más allá que todos sabemos que el consumo está complicado. Pero no vemos una caída de las marcas Premium como fue tal vez en 2001.
-¿Y las del medio?
-Las del medio han perdido en algunas categorías un poco más y se han ido algunas para arriba y algunas para abajo. Pero, en general, las marcas han logrado sostener bastante sus volúmenes.
-Además del precio, ¿qué otras tendencias se están dando en el consumo?
-Queda de la pandemia la necesidad de estar cerca del consumidor. Hoy estamos y trabajando mucho con influencers en medios digitales, aunque esto ya estaba ocurriendo antes de la pandemia. Lo que hay es más interacción uno a uno con el consumidor. Estamos trabajando muy fuerte lo que tiene que ver con base de datos y tenemos bastante relacionamiento con el consumidor para ver las necesidades puntuales que tienen.
Este mundo nuevo digital, fascinante, nos permite que los consumidores nuevos, los adolescentes, que van entrando en comunicación con nuestras marcas en categorías como cuidado del pelo, afeitado, protección femenina. Otro caso es el de los padres con bebes, solo el 15% de hogares tiene bebes en sus casas y podemos comunicarnos con ellos directamente.
-Entonces, ¿cómo cierran el año?
-Estamos cerrando un 4% arriba en volúmenes arriba del 2020.
-¿Planes para el 2022?
-Creo que vamos a seguir evolucionando en este tercer año de pandemia. Una de evolución grande que veo es cómo trabaja la organización en este modelo híbrido que creo que va a seguir en el 2022.
Nosotros tenemos un modelo en el cual los viernes la oficina está cerrada y desde lunes y jueves la gente está yendo entre uno y dos días a la semana a elección de los equipos. Si intentamos que los equipos vayan el mismo día porque parte de lo que aprendimos es que la colaboración y la comunicación para ser efectivas debe ser presencial. Y la cultura se fortalece si nos vemos.
Este año, además, ahora en enero, lanzamos el CEO Challange, una iniciativa para reclutar jóvenes que participan por equipos en un caso de negocios real. Es concurso mundial con varias etapas: primero se selecciona el equipo ganador de la Argentina que compite a nivel regional y luego, si gana, a nivel mundial. E, incluso, tienen un encuentro con el CEO global de P&G. El proceso dura unos seis meses.
-¿Y en cuanto al negocios?
-Veo un año positivo en cuanto a volúmenes. No creo que vaya a crecer mucho pero tampoco veo una caída. Nuestros productos son de consumo básico. Esta revalorización del hogar creo que va a seguir, vamos a seguir viendo un consumo estable en ese sentido.
El e-commerce no creo que vaya a retroceder para nada lo que logró. Creo también que el consumidor es más consciente también en cuanto al consumo y mientras las compañías ofrezcamos productos con buena performance calidad y precio que traigan sustentabilidad es algo que va a seguir. Por ejemplo, el Venus que lanzamos ahora tiene material reciclable que otro no tenía en el envase que es reciclable y está hecho con 50% de material reciclado y, además, también en el producto.
Y, el año que viene más productos van a tener material reciclado en el producto, en el envase o en ambos.
-¿Cuáles son los temas que más te preocupan?
-La inflación creo que lamentablemente nos hemos acostumbrado en la Argentina pero es una preocupación porque sabemos todo lo que genera: pobreza, distorsión de precios y de costo. Samos que va a seguir estando y es un desafió permanente.
El tema abastecimiento global también. Hoy a muchísimo productos que, de repente, dependen de una materia prima que viene de afuera y hay muchos problemas con los contenedores en el mundo. Nosotros tenemos como prioridad no parar las plantas nunca. Si paramos es porque tenemos capacidad ociosa.
-Y en cuanto a la rentabilidad, ¿Argentina sigue siendo el caso que hay que explicar?
-Argentina es un caso que hay que explicar porque siempre salen muchas regulaciones nuevas: Precios Máximos, Precios Congelados... Pero mi jefe trabaja con Argentina hace 30 años y en con la región y está acostumbrado a países que macroeconómicamente no son tan estables.
Pero sí, es un desafío ser rentables. El 2020 fue un impacto grande. Precios Congelados, dada la situación al principio tenía sentido pero después la inflación se aceleró mucho y empezó a tener un impacto en la rentabilidad más alto. Con la Secretaría hemos trabajado muy cercana y colaborativamente. Hemos duplicado la cantidad de productos en Precios Cuidados en 2021 y estamos trabajando en la canasta de 2022. Buscamos acompañar el apoyo a los consumidores pero, al mismo tiempo, cuidar la rentabilidad: vender más por volumen, mejorando el mix, lanzando productos con mejor rentabilidad...
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