Hoy presentamos un reportaje publicado en la Revista Forbes, a Maximiiliano Maddalena, publicista, realizado por el periodista Florencia Radici. Leemos en el artículo:
Maximiliano Maddalena, CEO de Ogilvy: "La pandemia obligó a las empresas a repensar el propósito"
El referente cuenta cómo las compañías tuvieron que acelerar sus agendas de transformación y cómo se reconvirtieron con el propósito en el centro.
En diciembre de 2019, Maximiliano Maddalena tomó la posición de CEO de Ogilvy Latina Sur. En ese momento, la pandemia recién asomaba en China. Pero cuando llegó, la agencia, tan acostumbrada al contacto, los brainstorming y el trabajo conjunto entre distintas áreas, se mudó al online. “Más allá de hacerlo de alguna pantalla, hay espacios, hay burbujas y hay momentos de encuentro. Pero nada es igual que cuando somos 200 personas en cuatro pisos. Te cruzás, hay intercomunicación cruzada permanentemente. Esas cosas faltan”, asegura.
¿Cómo
impacta la pandemia en una agencia, que al ser un área más blanda está asociada
a cierto bienestar emocional y mental?
Es raro
porque somos una agencia de publicidad, y lo social es muy importante. Si bien
tenemos la suerte de ser una industria que puede estar 100% operativa de forma
virtual, creo que lo podemos hacer porque hace 2.000 años nos abrazamos y nos
damos la mano. Eso es lo que nos mantiene. El mundo sabía que venía una segunda
ola, pero mirábamos un poquito para el costado porque ese recreo (en nuestro
caso, muy mental) es lo que permite hoy seguir trabajando, seguir empujando.
Fueron dos meses y medio en los que era como: “Bueno, parece que pasamos la
primera ola, no sabemos cuándo va a venir la segunda”. Y llegó y pensamos: “¡Uf,
otra vez lo mismo!”.
¿Qué
ves de las empresas en materia de comunicación? ¿Qué lecciones creés que
aprendieron?
Creo
que aceleró mucho las agendas. La digitalización estaba en agenda, pero ahora
realmente lo vieron en dos aspectos. Una cuestión utilitaria de generar
ingresos, y la otra necesaria para comunicarse, no había otra manera. Las
compañías fueron aprendiendo qué tenían que hacer, qué no; pero sobre todo hubo
una revisión de cuál es el propósito.
Una
discusión que ya venían teniendo...
Sí, ya
venía. Esto que se dice del “pasaron del storytelling al storydoing” es real.
Las compañías lo entendieron, están terminando de hacerlo, porque creo que todo
el mundo está en un momento en que se pregunta: “¿De qué manera me estás
agregando valor?”. Y agregar valor puede tener que ver con algo realmente muy
grande o muy complejo, o cómo me acerco a determinado usuario de otra manera
que antes lo conectaba de otra forma. Se estuvieron repensando todo el tiempo.
¿Cómo
las ayudaron desde Ogilvy?
Nosotros
ayudamos desde nuestro lugar, tecnológicamente, digitalmente, para estar a la
altura poniendo un montón de cuestiones que antes no se hacían a disposición y,
por supuesto, igual que las compañías, implementando con una velocidad que no
estaba planeada. El engagement, el uno a uno, lo que es un journey de un
consumidor, cambió completamente. Lo más importante es que las compañías
revieron su propósito. Y las que mejor lo hicieron son las que para afuera y
para adentro están contando orgánicamente lo que son. No hay espacio para
contar algo que no sos. Se nota muy fácil, quedás muy expuesto como compañía.
¿Cómo
creés que cambió el rol de los líderes?
Hoy es
fundamental la cercanía. La cercanía de entender, de conocer para entender qué
es lo que está pasando. La pandemia rompió esta especie de cristal, de la
oficina, de dónde está, de qué está haciendo, es el CEO o no es el CEO. Es un
lugar donde uno encuentra más empatía, entiende qué le está pasando a la otra
persona. Tenés cercanía, sos empático y podés tomar mejores decisiones.
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