Hoy presentamos un artículo publicado en la Revista Forbes:
“Abrazar al argentino
interior”: la fórmula del CEO global de Kantar para que las empresas prosperen
en el caos
De visita por Buenos Aires, Paul Zwillenberg destaca la agilidad y
resiliencia del talento local como un modelo de exportación para la cultura
corporativa global de Kantar ante la incertidumbre económica mundial. Cómo
separar el ruido de los datos estratégicos para sobrevivir a la era de los
algoritmos.
Paul Zwillenberg no
es un recién llegado al mundo de la alta estrategia. Con una trayectoria de más
de 30 años que incluye roles como Socio Senior y Director Gerente en Boston
Consulting Group (BCG) —donde lideró la práctica global de Medios— y una
exitosa etapa como CEO de Daily Mail and General Trust (DMGT), hoy encabeza Kantar.
La compañía, líder mundial en datos y insights, se posiciona bajo su mando como
un “growth intelligence partner” para CEOs que buscan certidumbre en entornos
volátiles. En esta entrevista, Zwillenberg profundiza sobre cómo conectar la
inteligencia del consumidor con la estrategia comercial, los errores comunes de
las marcas al priorizar el corto plazo y el rol de la IA como acelerador de
decisiones humanas.
El marketing se transformó
en un motor central del negocio. ¿Cómo cambió esto la conversación en los
directorios en términos del valor de la marca, especialmente en estos tiempos
de volatilidad global?
El marketing ya no es solo
un tema funcional; se convirtió en el motor de crecimiento del negocio. No se
trata solo de publicidad, sino de una visión holística de la relación con el
cliente y de cómo una empresa impulsa el crecimiento. Por lo tanto, ahora se
convirtió en un activo para el directorio. El crecimiento del marketing, la
ciencia de datos, los insights y el valor de la marca se están uniendo y
ganaron relevancia en el directorio.
¿Y el CEO está comprendiendo
esta nueva agenda?
Estamos en transición. Si
observás la cantidad de directores no ejecutivos con experiencia en marketing,
todavía no es suficiente; creo que la cifra ronda apenas el 10 o 15%.
Considerando cuánto se invierte y lo importante que es el marketing para
impulsar el crecimiento, los directorios aún carecen de suficiente perspectiva
de marketing. Pero está evolucionando. Toda conversación en el directorio se
reduce en última instancia a los clientes, y el marketing es la voz del
cliente, su perspectiva, cómo influir en ellos y cómo generar más lealtad.
En este mundo en
constante evolución en el que vivimos, ¿cuáles son los principales desafíos del
marketing y los medios de comunicación?
Tres cosas: la atención
fragmentada, la pérdida de confianza y el aprovechar las oportunidades al mismo
tiempo que se mitigan los riesgos de la IA.
¿Cómo está cambiando la IA
todo esto, especialmente en términos de marketing, y cómo la utilizan ustedes?
Es realmente una tormenta
perfecta en este momento, porque la IA está cambiando lo que la gente consume y
cómo consume los medios. Está cambiando cómo obtienen su información y cómo
perciben las diferentes marcas. Está cambiando cada aspecto de la relación y
las interacciones de una empresa con los consumidores, y lo está haciendo muy
rápido. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing están bajo mucha
presión para demostrar el retorno de inversión. Antes solía ser mucho más
fácil; tenías unas pocas plataformas bien entendidas, pero ahora tenemos una
proliferación de plataformas y una hiperpersonalización. Todos tenemos que
mejorar, pensar de manera diferente, adoptar la IA y entender mejor a nuestros
clientes en detalle granular. Debemos entender cómo comunicarnos con ellos de
diferentes maneras y luego optimizar nuestras comunicaciones por plataforma,
por creatividad, por mensaje y por oferta, basándonos en su misión. Pero
también basándonos en nuestro objetivo como empresa: ¿estoy tratando de
impulsar una respuesta, de que alguien compre algo, o estoy tratando de generar
conocimiento o consideración? Como marca, debés tener un punto de vista; de lo
contrario, no obtenés el mejor rendimiento. La IA hizo esto mucho más
complicado en un aspecto, pero también facilitó hacer un mejor trabajo y tener
un impacto en los criterios de rendimiento y de marca simultáneamente.
¿Cómo ayuda Kantar a los
CEOs a tomar decisiones, a ser eficientes y a tener un buen negocio en este
contexto?
Mi primer consejo es abrazar
a tu “argentino interior”. Como cultura, los argentinos son muy emprendedores,
flexibles y saben cómo superar la adversidad. Se ve a muchas personas que, al
enfrentar estos desafíos geopolíticos, esconden la cabeza en la arena. Sin
embargo, un argentino se inclina y los atraviesa. Desde un punto de vista
empresarial, es importante centrarse en la marca, en la lealtad y en un
crecimiento bueno y rentable. Cuando pienso en Kantar y en nuestras métricas,
se trata del valor de nuestra marca: cuán significativos, diferenciados y
destacados somos para nuestros clientes. Pienso en la lealtad y el compromiso
de nuestros clientes, y en cómo impulsamos un crecimiento bueno y rentable. Eso
se aplica a todas las empresas. Por un lado, se trata de los ingresos y la
calidad. Por otro lado, se trata de simplificar nuestros negocios para poder
tomar decisiones y actuar con rapidez y agilidad, asignando la inversión a las
áreas más importantes. Hay otras dos prioridades. Una es innovar la oferta de
nuestras soluciones existentes y desarrollar soluciones de próxima generación
que aprovechen la tecnología para servir a los clientes de diferentes maneras y
abrirnos a nuevos mercados. La cuarta prioridad es la entrega. Todas las
compañías nos estamos convirtiendo en empresas tecnológicas. La mejora continua
es mi consejo y prioridad.
Vivimos en la era de los
datos. ¿Cómo separás lo que es realmente estratégico de lo que es ruido, y cómo
trabajás con tanta información?
El big data se convierte en
ruido si carece de propósito y síntesis, o si no está fundamentado en lo
humano. Incluso si hay muchos datos, si no hay una columna vertebral sólida de
propiedad intelectual rigurosa y probada, se convierte en ruido. Siempre pienso
en cuáles son los patrones en los datos y los insights que provienen de ellos.
Tomamos eso y lo combinamos con nuestro conocimiento de un cliente, de una
industria o de una situación para conectar los puntos. Así no es solo ruido,
sino una señal que conduce a un resultado.
También vivimos en el mundo
de los algoritmos. ¿Cómo complementás esto con la intuición y la experiencia
humana?
Era mucho más fácil hace
unos años. La antigua IA era determinista: la programabas para analizar datos y
tomar una acción. Hoy, la IA puede pensar por sí misma. Para mí, la IA debería
hacer el trabajo pesado, pero son los humanos quienes aún toman las decisiones
importantes. La IA generativa es un motor de predicción basado en su entrenamiento,
que no está necesariamente actualizado. Cuando estás en un negocio que se mueve
a la velocidad de la cultura, no podés basar las cosas en datos antiguos. Las
personas que trabajaron en la construcción de marcas y publicidad tienen
reconocimiento de patrones. Los algoritmos te permiten analizar muchos datos de
forma mucho más granular y rápida. Pero la calidad de los insights se reduce a
la calidad de la instrucción o el prompt. Ver las oportunidades o un fenómeno
cultural incipiente, y pensar en cómo evolucionar el marketing o la experiencia
del cliente para aprovecharlo, requiere que el humano y el agente trabajen
juntos.
¿Qué aprendizajes obtuviste
en Argentina y qué podés traducir o usar en otros países?
Argentina le enseña al mundo
cómo prosperar en el caos. Acá son maestros de la resiliencia. Tienen que
innovar, ser ágiles, flexibles y moverse rápidamente. Definitivamente me iré
abrazando a mi “argentino interior”. Más importante aún, ese es el tipo de
cultura que estoy construyendo en Kantar. Argentina es un verdadero modelo a
seguir para el negocio. Incluso podría empezar a enviar a personas de otras
regiones, que no son tan flexibles o no están acostumbradas a la volatilidad,
aquí por seis o 12 meses para que aprendan la forma argentina de vivir y
trabajar.
Tenés experiencia
transformando el Daily Mail y el General Trust. ¿Qué aprendizajes de ese
período estás aplicando hoy para transformar Kantar?
Hay dos aprendizajes. El
primero es que todo se trata del contenido y la investigación. Se trata de la
artesanía y la metodología detrás de lo que hacemos, y del imperativo absoluto
de invertir en nuestras capacidades de investigación. Ese es el corazón de
nuestro negocio. En el Daily Mail, tenía periodistas, científicos, educadores y
expertos en materias primas creando contenido para hacerlo útil a los clientes.
Ese es el hilo conductor de nuestro negocio. El segundo aprendizaje es que
construir el éxito en una era digital y de IA requiere todo tipo de
experiencias diferentes. Toma la investigación como punto de partida, pero
también requiere grandes ingenieros, expertos en producto, líderes comerciales
y gerentes generales que puedan gestionar las prioridades y la asignación de
capital. Las empresas de hoy requieren diversas habilidades y necesitamos
reunir lo mejor de esas capacidades, algunas de las cuales son nuevas para
Kantar. Mi trabajo como CEO es atraer a las mejores personas de todas las
disciplinas y lograr que trabajen juntas como equipo.
¿Qué tendencias definirán el
comportamiento del consumidor de ahora en adelante?
Sin duda alguna, la IA
generativa. Está cambiando la forma en que las personas hacen preguntas,
obtienen información y compran. Todo está conectado. Mi robot hablará con tu
robot en el futuro. La IA generativa está cambiando cómo se distribuye la
información, cómo se toman las decisiones y cómo se realizan las actividades.
Mi consejo es involucrarse de lleno con la IA. No olviden los hilos conductores
de su negocio, pero adopten la IA, capturen las oportunidades que crea y
mitiguen los riesgos.
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