miércoles, 29 de abril de 2015

Un simple error de marketing


Hace unos días se conmemoraron los 30 años de uno de los errores más grandes del marketing comercial: el día en que Coca-Cola cambió su sabor por primera vez en 100 años.

Fue un 23 de abril de 1985, en medio de la guerra contra su rival Pepsi, y en el marco del centenario del producto, que la afamada marca decidió renovarse lanzando al mercado estadounidense su “New Coke”.

Alentado por el éxito en la introducción de la Coca Diet, tres años antes, en un mercado que se achicaba, en medio de la denominada “guerra de las colas”, hacen que los directivos decidan hacer este anuncio para un mercado que lideraba y en donde venía reduciendo su participación.

En ese momento, la empresa Pepsi venía desarrollando desde los 70 una agresiva campaña publicitaria que buscaba posicionarse como el sabor de la nueva generación, las propagandas incluían a figuras como Michael Jackson, Michael Fox (Volver al Futuro) y Madonna; como el “Desafío Pepsi” que buscaba que el consumidor reconociera el gusto de la gaseosa que estaba tomando.

El nuevo sabor fue testeado por 200 mil consumidores y presuponía un repunte en el nivel de ventas  que garantizara el éxito del producto, y el liderazgo de la marca en el mercado. El lanzamiento incluía los siguientes avisos: "El gran sabor nuevo"; "Mejor que nunca" y "Lo mejor sólo puede mejorar”. Nacía un nuevo sabor y se discontinuaba la comercialización del sabor que había caracterizado a Coca Cola en las últimas décadas.

Demás está decir cuál fue la reacción de los consumidores: hubo clientes que compraron cientos de botellas de la “antigua” Coca, ante la desesperación por su desaparición; se organizaron protestas en varios localidades de los Estados Unidos para mostrar su descontento; se propuso boicotear el nuevo producto; se colapsaron los teléfonos de la compañía con reclamos por el nuevo producto (más de 1.500 llamadas diarias); y llegaron a agruparse en asociaciones que hicieron una presentación ante la justicia para mantener el clásico sabor.

Roberto Goizueta, en ese entonces jefe de la empresa, recibía cartas con mensajes de enojo, e incluso le pedían autógrafos porque "la firma de uno de los ejecutivos más estúpidos de la historia de Estados Unidos va a valer una fortuna en un tiempo".

Por otro lado Pepsi aprovechó este cambio y lanzó comunicados donde decían que Coca Cola había cambiado su sabor para parecerse a Pepsi, y ante la reacción de los consumidores hizo un festival a pocas cuadras de donde se anunció la New Coke, para celebrar.

El experimento solo duro un poco más de 3 meses, los directivos de Coca Cola, al ver la gran cantidad de quejas y la reducción de las ventas, debieron volver atrás con la decisión tomada. Esta noticia fue tan importante que la cadena televisiva ABC interrumpió su programación para informar que la empresa Coca Cola relanzaba su producto original, Coca Cola Classic.

Irónicamente la bebida que había perdido mercado frente a su competidor, empezó a recuperarlo. A tal punto, que algunos los acusaron de haber planificado toda la estrategia para reposicionar la Coca Cola, a lo que Donald Keough, uno de los directivos de la compañía contesto ´algunos críticos dirán que Coca Cola cometió un gran error de marketing, algunos cínicos dirán que lo planeamos todo, la verdad es que no somos ni tan tontos para lo uno ni tan inteligentes para lo otro´.

Un video que comenta este acontecimiento.





Artículos consultados:
El peor mejor error de Coca Cola – La Guerra de las Colas II

No hay comentarios:

Publicar un comentario