Hoy
presentamos a Jean-Noël Divet, CEO de L'Oréal Group Argentina, en un
reportaje publicado en la Revista Forbes:
Jean-Noël
Divet, CEO de L'Oréal Group Argentina: "Trabajo para preparar los próximos
60 años de la empresa en el país"
El director ejecutivo de la compañía en el país explica la estrategia de
la compañía que produce localmente el 70% de lo que vende. Por qué la industria
de la belleza resiste a la crisis y la necesidad de previsibilidad para seguir
adelante.
En
1936 desembarcó en Argentina el primer producto de Lancome, una de las marcas
insignia de L'Oréal Group, que en 1962 creó su filial oficial para hace 60 años
empezar a comercializar sus productos de forma directa. “Las marcas de L'Oréal,
que nacieron en Europa, encontraron rápidamente su público en Argentina, un
país con una gran población de inmigrantes, por lo que fue un terreno muy
fértil para el crecimiento”, cuenta Jean-Noël Divet, número uno de la compañía
en Argentina desde hace tres años. Divet, de origen francés y casado con una
mexicana, asumió su posición a distancia, en plena pandemia, pero lleva 38 años
en la organización. Formado en Administración de Francés en su país natal, hizo
el servicio militar en la Embajada Francesa en México y luego entró a L'Oréal,
donde tuvo experiencias en Francia, Brasil, Argentina (entre 1991 y 1996),
Portugal, Polonia y México. “Hoy trabajo para preparar los próximos 60 años.
Conocemos nuestras raíces, pero miramos hacia adelante y, si bien hay desafíos
coyunturales que nos ocupan, miramos a largo plazo”, asegura.
En
2022, la industria de la belleza en Argentina facturó $ 560.000 millones,
con una canasta que se divide entre consumo masivo en híper y supermercados
(50%), consumo masivo por venta directa (28%), dermocosmética y farmacias
(10%), lujo y marcas selectivas (9%) y salones de belleza (3%). Con respecto a
la composición, está liderado por cuidado de la piel (29%) y cuidado del
cabello (21%), seguido de fragancias, desodorantes, maquillaje y coloración. L'Oréal
está presente en todos los segmentos y facturó $ 39.330 millones, con más de 66
millones de unidades vendidas; Argentina es top 3 de los mercados
latinoamericanos, junto con Brasil y México, y uno de los 20 principales
mercados del mundo.
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¿Cómo está organizado el negocio?
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L'Oréal tiene una misión y un propósito, que es “Crear la belleza que mueve al
mundo”. Históricamente, nació en el salón de peluquería. Así que una de nuestra
divisiones es Productos Profesionales, que incluye productos para el uso del
peluquero y marcas de coloración, con marcas como Majirel y Kérastase. Esta
división es de donde nace L'Oréal; nuestro fundador, Eugène Schueller, fue un
químico que puso a punto una de las primeras tinturas químicas. Y, para
promoverla, hizo mucho trabajo de educación con los peluqueros, para que sepan
utilizar bien el producto. En Argentina, atendemos unos 3.000 salones, lo
que debe representar a 8.000/10.000 peluqueros. La segunda división es
Productos de Gran Público, con marcas como L'Oréal París, Garnier, Maybelline y
Vogue.
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Serían las de consumo masivo, ¿no?
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Es la división de volumen, pero con una oferta de calidad. La tercera división
es Lujo, con la marca madre, que es Lancome, pero también incluye, en
fragancias, un mix entre marcas nuestras y licencias de otras como Giorgio
Armani, Yves Saint Laurent y Polo Ralph Laurent. Además, está nuestra marca de
tratamiento facial Kiehl's, que tiene un e-commerce y tres tiendas propias.
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Y la última es Dermocosmética...
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Siempre la llamamos así, pero ahora le decimos L'Oréal Belleza Dermatológica. Son
productos mayormente para la piel, algunos capilares, que se venden en
farmacias, con marcas como La Roche-Posay, Vichy y CeraVe, que fue una de las
últimas que lanzamos al mercado. Es una división que trabaja mucho con el
apoyo de los dermatólogos y que ahora estamos ampliando a otros especialistas,
como pediatras, generalistas y hasta oncólogos.
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¿Cuál le sigue a Gran Público en tamaño?
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Belleza Dermatológica. Pero en Argentina tenemos un desarrollo muy coherente de
las cuatro divisiones. Tenemos cuatro negocios que en su mercado de referencia,
si no son líderes, están en los dos primeros del mercado.
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¿Y cuál es la que más creció en los últimos años?
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Es un poco una montaña rusa lo que pasó en los últimos años. Desde 2017
o 2018 a la fecha hubo una primera crisis donde varias marcas sufrieron en
volumen. Después, 2019 más o menos se quedó ahí. Llegó el Covid, otra
afectación significativa. Hoy, a nivel volúmenes hemos recuperado el nivel de
2019 o, en algunos casos, lo superamos. Ahora, por división, el consumo que
creció muchísimo y que se mantiene es la categoría de skincare. Entonces, a
nivel crecimiento tenemos dos divisiones empatadas en este período de tiempo:
Belleza Dermatológica y Gran Público, que también tiene su oferta de skincare.
Tenemos mucho para crecer.
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¿Cuáles son hoy los principales desafíos para hacer crecer el negocio?
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L'Oréal es una empresa apolítica y mi papel no es tomar posición. Necesitamos
un entorno macroeconómico con algo de previsibilidad, porque cualquier empresa
de este tamaño necesita tener horizonte para trabajar. Entonces, un cuadro de
referencia claro macro, jurídico, legal y fiscal. En los últimos tiempos fue un
poco más “foggy”. Somos flexibles, nos adaptamos, pero no se trabaja bien,
entonces para seguir desarrollando nuestras ventas y a la compañía, para crear
fuentes de trabajo y reinvertir el dinero en Argentina como lo hemos hecho en
los últimos años, necesitamos visibilidad y previsibilidad.
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De la macro, ¿qué es lo que más tiempo ocupa tu agenda?
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Esta necesidad de adaptarte todo el tiempo a nuevas reglas del juego. Es desgastador,
porque hay que usar el tiempo en adaptarse a medidas, muchas de ellas medio
sorpresivas. Durante todo este tiempo, el valor agregado de los cerebros del
equipo de L'Oréal se dedica a esto en lugar de estar pensando cómo hacer crecer
el negocio. El compromiso con Argentina se traduce también en que, por ejemplo,
nacionalizamos una gran parte de nuestra producción. Hoy, el 70% de los
volúmenes que se venden en Argentina son de producción nacional con un nivel de
integración en el abastecimiento. El 85% de los embalajes de lo que producimos
aquí son de sourcing nacional. En cuanto a materias primas, entre el 40% y 45%
son de origen nacional, porque hay muchas que simplemente no se producen. Fue
una gran inversión, porque en 2010 importábamos el 100% de lo que vendíamos.
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¿Qué fabrican?
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La parte de consumo masivo, todo lo que es shampoo y tratamiento capilar,
además de tinturas y coloraciones. Nacionalizamos parte de la producción de
Majirel, que es la marca líder profesional. Nuestra filosofía es que, cada vez
que hay un volumen suficiente, producimos localmente. La puerta está abierta.
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¿Producen ustedes o a través de socios?
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No tenemos planta, trabajamos desde hace años con nuestro proveedor
estratégico, Sintaryc, que está en el municipio de Moreno.
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Y con lo que importan, ¿tienen problemas o retrasos en las aprobaciones?
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Estamos como todo el mundo. Lo vemos como una dificultad momentánea. Son
piedras en el camino y esta falta de previsibilidad hace que no trabajemos como
acostumbramos a hacerlo normalmente. Pero pudimos nacionalizar muchísimos
productos y trabajamos muy bien con las personas del Gobierno. También somos
parte de Precios Justos. Cada vez que recibimos algún pedido, tratamos de
sumarnos. Ser líder en la industria también implica ser ejemplares y mostrarles
el camino a las empresas más pequeñas. Siempre encontramos interlocutores para
explicarles nuestras dificultades y hallar soluciones.
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¿Cambió el mix del canal de venta? ¿Cuánto representa el digital?
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A nivel global, el e-commerce representa casi el 30%. En Argentina, si
bien no puedo dar el dato, sí está creciendo mucho y somos líderes en productos
de belleza y estamos en el podio de grandes empresas. Crecimos, como muchos,
durante el Covid, pero se mantiene. Hay millones de personas que solo hicieron
una compra, está la nueva generación que nació con un smartphone en la mano.
Vamos bien. Nuestro crecimiento es similar al global, pero no estamos en ese
porcentaje todavía.
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Eso implica trabajo en tecnología, ¿no?
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Tenemos varios grandes ejes de trabajo. Uno es L'Oréal for the Future, nuestro
programa de sustentabilidad y responsabilidad social. Pero el otro gran
proyecto de transformación en el que estamos trabajando es Beauty Tech. Este
proyecto trabaja desde varios aspectos la incorporación de herramientas y
plataformas en la operación de la empresa. Trabajamos para prepararnos para el
consumidor que viene y el que ya está en el mercado. No solo e-commerce,
también cómo agregar servicios a nuestros productos. Hace años compramos una
tecnológica, ModiFace, que aplica maquillaje de forma virtual. Está disponible
en muchos de nuestros sitios de marca. Es agregar servicios.
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¿Qué otras tendencias ves?
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El consumidor busca entender qué ingredientes hay en los productos. Entonces,
desarrollamos una plataforma que se llama Inside Our Products (Adentro de
Nuestros Productos), donde hacemos pública y transparente la formulación –los
ingredientes, porque nuestro secreto es cómo lo hacemos–. En Europa, estamos
fomentando la adopción de una norma de sustentabilidad, poder tener una
calificación respecto del impacto. En Argentina estaremos más o menos a dos
años de terminar de tener nuestros packagings con esa etiqueta: el
consumidor puede escanear un código QR y la etiqueta le va a decir cuán
sustentable es el producto de la A a la F. Mide emisiones de carbono,
ingredientes naturales, plástico del empaque, cómo llega al transporte.
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¿Cuáles son los planes para lo que queda del año? ¿Va a haber más lanzamientos?
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El primer objetivo es continuar trayendo a los consumidores argentinos lo mejor
de la tecnología del Grupo L'Oréal. Y eso significa tener la ambición de hacer
crecer el negocio. En lo que queda del año, como en todas las marcas, hay
innovación. Va a haber lanzamientos y, en los próximos años, seguramente nuevas
marcas. Tenemos activas en Argentina 19 de 35 marcas. Y de las que están acá,
ninguna llegó a su techo. Siempre hay potencial, siempre se puede ganar por
innovación. Hay mucho por hacer. Nuestro otro gran eje es la sustentabilidad,
es lo que nos mueve todos los días.
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¿Qué hacen?
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Tenemos muchísimos programas, como Belleza por un Futuro, donde formamos a
mujeres en situación vulnerable en el oficio de peluquería o de maquillaje.
L'Oréal París lanzó su causa Stand Up, para educar a las personas para
intervenir en medio de una situación de acoso callejero. Peluqueros para el
Futuro es un programa a través del cual les enseñamos a los dueños de salones a
medir su consumo de agua, su emisión de CO2 y el tratamiento de sus residuos,
con una metodología para medir, que es un win win porque bajan sus gastos y
ayudan al planeta. Para fin de este año vamos a tener 300 peluqueros
capacitados.
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¿Cómo cambió la manera de comunicar belleza?
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La diversidad e inclusión es un tema muy actual, pero para nosotros no es
nuevo. Siempre lo hemos tenido en nuestros equipos, somos una empresa
global. Lo que tratamos hoy es de consolidarlo cada vez más en nuestras
políticas de marketing y de conexión con el consumidor. Se puede ver a través
de los visuales, qué tipo de modelos usan. Hay una evolución muy grande ahí.
Somos la empresa número uno de maquillaje en el mundo, y el maquillaje es un
territorio de juego, de mostrarte cómo sos y de afirmar tu personalidad. El
maquillaje no es algo superficial, es mucho más profundo, es estar bien con uno
mismo, es transmitir tu personalidad. La prueba es que cuando hay un momento
difícil, como el Covid o una gran crisis económica, nuestros productos no dejan
de usarse.
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Quizá cambia el mix...
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Es el “efecto lipstick”: si no me puedo comprar un auto o una casa, no puedo
viajar, no puedo hacer determinadas cosas, compenso con un pequeño placer, como
comprarme un labial. Los productos de belleza forman parte de mi afirmación
personal. Y aquí continuamos con niveles de consumo muy buenos.
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¿Este año van a cerrar por encima de 2022 en volumen?
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No te puedo hablar de previsión, pero hasta la fecha tenemos algo de
crecimiento en volumen. No vimos cambios en el tipo de consumo por temas
económicos. En mis 38 años de compañía atravesé varias crisis, y siempre que
hay un momento económicamente difícil es un sector que se sostiene, por el tema
de darse un gusto y porque el tema de la belleza está muy anclado en el ser
humano.
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